Ранние исследования поведения пользователей в поисковой выдаче показывали, что глаза двигаются по F-паттерну: пользователь внимательнее и дольше задерживал взгляд на верхних строчках. С каждой последующей строчкой глаза все меньше двигались вправо.
Самые нижние строчки читались практически по первым словам. Вот как выглядит F-паттерн движения глаз:
Недавнее исследование показывает, что схема движения глаз и фиксации взгляда изменилась и стала похожа на траекторию шарика в пинболе.
Куда в первую очередь падает взгляд в поисковой выдаче
Поисковая выдача за последние 10 лет получила много новых элементов, показ которых зависит от типа запроса. Это отразилось на том, как пользователи изучают выдачу.
Каждая новая функция в выдаче, каждый графический элемент влияет на распределение внимания пользователя. Раннее исследование показало, что 59% пользователей изучают страницу выдаче по порядку: от первой строчки к последней.
Такой линейный шаблон изучения выдачи встречается до сих пор, но скорее становится исключением, чем правилом. Новое исследование (декабрь 2019 года) показывает, что внимание пользователя хаотично распределяется по странице выдачи.
В пинбол-шаблоне внимание пользователя непредсказуемо прыгает с одного элемента выдачи на другой:
Почему пользователи стали хаотично изучать выдачу
Поисковая выдача в 2020 году состоит не только из текстовых элементов, но показывает изображения, видео, выделенные фрагменты контента с сайтов, интерактивные элементы (к примеру, переводчик или конвертер валют):
Исследование подтверждает, что графические элементы в выдаче часто отвлекают внимание пользователей от текстовых, стандартных результатов. А блок с ответом (Featured Snippet) привлекает внимание 74% пользователей.
Даже органическая выдача, без дополнительных поисковых опций, стала более сложной.
Некоторые результаты представлены с дополнительными ссылками и строкой поиска по страницам сайта, представленного в выдаче:
Из-за того что поисковая выдача больше не шаблонная, а постоянно показывает разный набор элементов, пользователи вынуждены сначала изучать, что показано на странице, а потом уже выбирать наиболее подходящий результат.
Изучение выдачи занимает больше времени, чем прежде. В среднем пользователь тратит 5,7 секунд перед первым кликом.
Что это значит
Если ранее основной задачей оптимизатора был вывод сайта на первую строку поиска или хотя бы в топ-3, то сейчас благодаря новым элементам в выдаче, внимание пользователя и клики распространяется глубже по странице.
В 2006 году первая позиция выдачи забирала 51% кликов. А по результатам нового исследования первая позиция (имеется в виду первый элемент, следующий под строкой поиска) получает всего 28% кликов. Вот как выглядит распределение кликов по выдаче сейчас в сравнении с 2006 годом:
Также на распределение кликов и выбор пользователей влияет и тип запроса/задания. Для фактчекинга (к примеру, самое высокое здание в мире) пользователи больше обращают внимание на первые строчки выдачи и вовсе не изучают следующие результаты. Скорее всего потому, что поиск уже способен дать точный и исчерпывающий ответ на этот вопрос непосредственно в выдаче. А если информация из блока ответа подтверждается в сниппетах следующих нескольких сайтов, то пользователь может вообще не перейти ни на один из них.
А вот если вопрос требует изучения, то пользователи гораздо чаще просматривают первую страницу выдачи до конца:
Диаграмма показывает, насколько чаще пользователи выбирают результаты из нижней части выдачи для изучающих запросов, чем для запросов, уточняющих факты.
По результатам eye-tracking исследования 2010 года, 59% пользователей выбирали ответ из первых трех результатов и дальше не просматривали выдачу. Новое исследование показывает, что даже 6 позиция получает 36% просмотров:
Если ранее важно было выйти в топ, то сейчас сайту необходимо присутствовать на первой странице. Если сайт присутствует в топ-5, то шансы получить переход на 10-20% выше и на 40-80% выше на просмотр.
Просмотр кажется не таким важным пользовательским действием. Но частое мелькание перед глазами знакомит пользователя с сайтом, передает короткие сигналы о том, какой ответ предлагает сайт (из заголовка и сниппета). Если в выбранный сайт не даст удовлетворительный ответ, то высоки шансы, что следующим пользователь выберет именно тот ресурс, который часто мелькал в выдаче.
Выводы
Дополнительные элементы поисковой выдачи сильно изменили шаблон просмотра результатов пользователями. Теперь человек проводит больше времени в выдаче, изучает список ответов глубже.
Дополнительные опции в выдаче повышают планку для создателей контента. Некоторые элементы призваны давать точный ответ на запрос пользователя. Поэтому растет количество бескликовых сессий.
Чтобы привлечь внимание пользователя, сайт должен давать дополнительную информацию по запросу. А недавний кейс OptinMonster показывает, что исчерпывающий контент действительно привлекает больше органического трафика.
Хорошие новости.. «Если сайт присутствует в топ-5, то шансы получить переход на 10-20% выше и на 40-80% выше на просмотр.»…, потому что некоторые агреггаторы просто невозможно обойти в выдаче,но надо над сниппетом работать усиленно