Контент — движущая сила любого онлайн бизнеса. Даже если компания не предоставляет услуги онлайн, она вынуждена создавать контент, чтобы показать себя целевой аудитории.
Компания Buffer запустила блог в январе 2011 года. За это время эксперты получили достаточно данных, чтобы понять, как оптимизировать контент-стратегию, чтобы получить больше трафика. На данный момент в блоге более 1000 публикаций, а месячный объем трафика приблизился к 1 500 000.
Спустя 4 года после запуска блог пробил миллионный рубеж трафика. Несколько месяцев посещаемость колебалась от 1,1 до 1,2 миллионов пользователей в месяц. И лишь спустя 2 года, в мае 2017, блогу удалось привлечь 1,5 миллиона пользователей в месяц.
Рост трафика за все время существования блога отражает следующий график:
Основа роста трафика в трех этапах:
- Аудитория
- Оптимизация темпа публикаций
- Распространение
1. Аудитория
Понимание, какой контент ждет аудитория
Весь контент блога сфокусирован на главных темах, волнующих целевую аудиторию: развитие социальных медиа, создание эффективного контента, интересные советы и идеи, обновления и нововведения приложения Buffer. Публикации полностью соответствуют потребностям и интересам целевой аудитории.
Перед созданием контента важно понять, чего хотят целевые пользователи. Иначе вы создаете контент в никуда.
После нескольких изменений контент-стратегии и сбора аналитических данных, эксперты Buffer определили, что пользователям лучше заходят длинные обучающие публикации.
Это помогло оптимизировать контент-план, исключить посты, которые не интересны пользователям, и сконцентрировать усилия на публикациях, востребованных у целевой аудитории.
При создании любого поста команда Buffer руководствовалась одним правилом: какова бы ни была тематика поста, важно, чтобы он помогал пользователю.
Как разрабатываются идеи для публикаций
Генерировать идеи и создавать качественный эффективный контент на длинных дистанциях очень сложно. Всегда есть риск снижения качества публикаций из-за эмоционального и профессионального выгорания. А это в свою очередь влечет риск для репутации издания.
Чтобы этого избежать, важно подобрать оптимальный темп публикаций, который позволит давать читателю неизменно качественный и полезный контент и при этом не перегружать авторов и редакторов. При выборе тем команда Buffer ориентируется на те, которые привлекут трафик в долгосрочной перспективе. Команда охотно делиться описаниями новых функций в социальных медиа, но никогда не станет публиковать новости о возможном участии Цукерберга в следующей президентской гонке.
Вот несколько способов найти новые идеи для публикаций с высоким потенциалом привлечения трафика:
Ключевые запросы: ранжирование по ключам в около-социально-маркетинговой тематике стало основной задачей блога. Поэтому команда постоянно изучает ключевые запросы, подсказки, новые вариации и использует их для развития контентных идей.
Вдохновение: команда активно следит за горячими темами, читает обсуждения и комментарии в социальных сетях и профильных сообществах, устраиваем мозговые штурмы.
Новости: команда отслеживает запуск новых функций, изменения алгоритмов, новости социальных медиа и непременно использует данные как идеи для нового контента, объясняя, что конкретное обновление значит для бизнеса.
Опыт прошлого: команда постоянно анализирует публикации, в частности реакцию пользователей и трафик.
Интуиция: иногда стоит просто довериться собственной интуиции и развить тему, которая, по вашему мнению, окажется интересной целевой аудитории.
Как Buffer-команда решает, какой пост писать
Команда разрабатывает сотни идей, но не все они публикуются в блог. Идея оценивается по следующим вопросам:
- Для какого сегмента целевой аудитории подходит данная идея: для маркетологов или владельцев бизнеса?
- Поможет ли данный пост решить проблемы, с которыми целевая аудитория сталкивается на практике?
- Разработана ли данная идея конкурентами? Можем ли мы добавить контенту оригинальности и ценности?
- Обладает ли данная идея трафиковым потенциалом? Для этого достаточно оценить объем запросов или посмотреть в Google Trends.
Создайте собственный список критериев проверки идеи на прочность. Для каждого сайта этот список будет отличаться.
2. Темп публикаций
Определение правильного темпа публикаций
За все время существования блога команда Buffer осознала важность темпа публикаций. После ряда экспериментов команда пришла к следующим выводам:
- порядок и последовательность публикаций — при большом количестве публикаций в неделю неизбежно проседает качество. Для Buffer оптимальным оказались 2 публикации + 1 подкаст. Всегда отдавайте предпочтение качеству перед количеством.
- планирование — планируя контент на 4-6 недель вперед, редакция оставляет авторам достаточно времени на изучение темы, а также на планирование продвижения публикации. Кроме того, планируя контент заранее, вы никогда не окажетесь в ситуации, когда вам просто нечего публиковать и не о чем писать.
Планирование публикаций и достаточное время на редактирование и оптимизацию стало основным фактором, способствующим достижения такого объема ежемесячного трафика.
3. Распространение
Посев контента не менее важен, чем создание
Гуру контент-маркетинга рекомендуют до 80% рабочего времени посвящать распространению конетнта, и лишь 20% — на его создание.
Разумнее найти еще 10 000 человек, которые увидят, прочитают, оценят ваш контент, чем создавать больше новых публикаций.
4 способа распространить контент
#1. Переформатирование контента под социальные сети
Команда Buffer переделывает каждую пубилкацию в пост, оптимизированный под конкретную социальную сеть. К примеру, истории для инстаграм с основными фактами и рекомендациями из новой публикации блога. Для Фейсбука и Твиттера создаются короткие видео из содержания публикации. Практика показывает, что видео получает большую вовлеченность, а так, больший охват и больше ссылок из соцсетей.
Для Медиума создается сокращенная версия основной публикации с измененным заголовком.
Вместо того, чтобы просто делать репосты публикаций в социальные сети, команда Buffer оптимизирует основную публикацию под определенный формат каждой социальной сети.
#2. Рассылка
Вопреки всеобщему мнению, рассылка электронных писем все еще весьма эффективна.
Именно благодаря рассылке свежие публикации получают первые просмотры самых заинтересованных пользователей.
Из 100 000 подписчиков каждая публикация получала от 1000 до 2000 просмотров в течение первого дня.
#3. Долгосрочный трафик
Основная задача продвижения публикации — создание долгосрочного потока пользователей из поиска. Для этого важно:
- проанализировать ключевые слова по теме
- проанализировать, какой тип контента ожидают увидеть пользователи по запросам
- проанализировать ТОП выдачи по запросам
- проверить контент конкурентов
4. Сильные заголовки
Сильный заголовок привлекает внимание, развивает интерес и приводит пользователей в публикацию из социальных медиа, поиска, RSS-лент.
Дэвид Огилви писал, что пользователи читают заголовки в 5 раз чаще, чем собственно статьи.
Для каждой публикации команда Buffer создает до 20 заголовков. Не все они подходят, но каждый из них помогает сделать следующий более точным и четким.
Список из 20 заголовков также помогает на этапе распространения контента в соцсети, в особенности, если одна и та же публикация подается несколько раз в разных форматах.
Бонус: перевыпуск старого контента
Обновление контента отлично работает. Даже в вечных темах появляются новые данные, устаревают факты, методы, появляются новейшие исследования, меняются алгоритмы. Обновление всегда проще, чем создание новой публикации с нуля. Это также позволяет сохранить высокую ценность и релевантность публикаций для пользователей. Более того, обновление воспринимается как положительный сигнал для алгоритмов ранжирования. Опыт показывает, что трафик обновленных публикаций увеличивается от 50 до 100%:
Проанализируйте, какие публикации недополучают трафик из поиска. Как правило, это публикации, ранжируемые на позициях 7-15.
Изучите, чем отличаются публикации, которые ранжируются выше в выдаче.
Обновите контент, дополнив актуальными, новыми данными. Проработайте структуру и дополнительный контент: видео, скриншоты, графику.
Сделайте повторную публикацию на сайте и в социальных сетях.
Выводы:
Buffer — не первый блог, который делится успешным достижением 1 000 000 посетителей в месяц.
Опыт компаний показывает, что оптимизация контента, работа над качеством и продвижение/распространение контента в социальных сетях обеспечивают большой поток органического трафика.
Тогда как в социальных сетях контент часто конкурирует с другими публикациями в лентах каждого из пользователей, то на тематических, релевантных сайтах можно привлечь внимание гораздо большего числа заинтересованных пользователей и получить не менее целевой трафик на сайт, при этом наращивается естественная ссылочная масса.