Что нужно сайту: SEO или контент-маркетинг

В 2013 году диджитал-эксперты с уверенностью заявляли, что контент-маркетинг вытеснит традиционное SEO (search engine optimization). Именно он станет основным драйвером трафика и лидов. В 2020 году развитие сайта без поисковой оптимизации не представляется возможным. Рассмотрим, что такое SEO и контент-маркетинг, в чем их ключевые отличия и ответим на вопрос, что же нужно вашему сайту.

Что такое SEO-оптимизация

SEO объясняют по-разному. К примеру, MOZ указывает, что:

SEO — это набор практик, которые позволяют увеличить качество и количество посетителей из поисковых систем.

Википедия дает следующее определение SEO:

Каждый раз, когда пользователь вводит запрос, поисковые роботы анализируют миллиарды страниц и выстраивают подходящие в определенную последовательность. 

Никто достоверно не знает, какие факторы точно влияют на последовательность страниц в ответе поисковой системы (ранжирование).

Опытным путем вебмастера и оптимизаторы установили, что на ранжирование влияют:

Это не абсолютные цифры, с момента расчета этой диаграммы прошло немало времени, а Google постоянно обновляет алгоритмы. Тем не менее набор факторов все еще актуален.

Типы SEO

Эксперты выделяют три основные типа SEO:

• техническая (внутренняя) оптимизация — скорость загрузки, индексация, sitemap, UX, микроразметка, оптимизация под смартфоны и т.д.
• оптимизация показателей сайта — авторитетность, возраст, оптимизация контента, теги, заголовки, качество и т.д.
• внешнее SEO — входящие ссылки и социальные медиа.

Получить быстрые результаты в SEO невозможно. Если техническую сторону можно исправить быстро, то повысить авторитетность и прокачать внешние факторы — нет. Для этого нужно время и планомерность. 

SEO работает на то, чтобы улучшить представленность сайта в поиске. 

Основные недостатки SEO:

• стоимость — качественные ссылки и упоминания стоят дороже, но и эффект дают более ощутимый;
• при бездумном или неумелом подходе высокий риск переоптимизации, фильтров и санкций поисковых систем;
• нестабильность и постоянная необходимость поддержания достигнутых результатов за счет высокой конкуренции и развивающихся алгоритмов поисковых систем.

SEO дает измеримый и ощутимый эффект (можно проверить позиции сайта, посчитать прирост трафика), но и риск переоптимизации (а за ней фильтров и санкций) очень велик. Притом грань между оптимизацией и переоптимизацией настолько тонка, что просчитать ее просто невозможно. 

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг (в данном материале) рассматриваем как стратегический подход к созданию и распространению ценного, релевантного контента на постоянной основе. Цель — привлечение определенного сегмента целевой аудитории и конверсия. Контент-маркетинг — это не про размещение постов с ссылками, а про реальную пользу для читателя, его вовлечение и убеждение.

Контент-маркетинг задействует оптимальные каналы донесения информации до целевого пользователя через контент. Для этого используют разные форматы::

• посты в блогах
• видео на стриминговых сервисах
• подкасты
• инфографика
• посты в соцсетях
• электронные книги
• исследования
• отзывы
• пользовательский контент

Единой стратегии не существует. В каждом случае она будет разной. Ее задачи:

• правильно определить целевую аудиторию
• направить целевой трафик на сайт
• повысить доверие к сайту/бренду/товару/услуге у ЦА
• повысить видимость бренда
• конверсия

Контент-маркетинг — это про “известность” сайта. Он создает упоминания, обсуждения, поднимает “хайп”. Это про создание репутации. Дополнительным бонусом контент-маркетинга становятся ссылки с авторитетных сайтов. И это те ссылки, которые поисковые системы учитывают в ранжировании.

Основные недостатки контент-маркетинга:

• высокий порог входа — для распространения нужен экспертный, глубокий контент, дополненный оригинальными данными, опытом, практической ценностью
• сложность оценки эффективности и измерения результата
• подходит не для всех сфер
• отсутствие четких “правил игры” — контент-маркетинг каждый делает по-своему.

Ошибки контент-маркетинга не так критичны для жизни сайта, как ошибки поисковой оптимизации. 

Что нужно сайту: SEO или контент-маркетинг

Если посмотреть на вопрос объективно, то ни один сайт сейчас не сможет существовать и получать достаточный трафик без поисковой оптимизации. Поиск пока что остается основным источником посетителей, инструментом привлечения новой аудитории.

SEO (при условии грамотного применения) с большей долей вероятности даст результат, чем контент-маркетинг. Контент-маркетинг может быть очень дорогим и малоэффективным, как показывает опыт российских агентств.

Для SEO есть четкие формулы, применение которых помогает выделить сайт в поисковой выдаче (микроразметка, заголовок и сниппет сайта). В контент-маркетинге результат невозможно спрогнозировать ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе. Не та тема, не тот подход, не тот формат, не тот сайт, не тот момент публикации, и публикация не зацепит читателя, а значит, не даст эффект.

Неоспоримый плюс контент-маркетинга в том, что публикации остаются на сайтах до конца их жизни, индексируются поисковыми системами и ранжируются в поиске. В этом случае публикация также может генерировать трафик на продвигаемый сайт.

Заключение 

Контент-маркетинг и SEO — не взаимоисключающие инструменты. Их надо обязательно комбинировать и применять параллельно, чтобы усилить эффект. 

Если надо доказать поисковой системе, что ваш сайт достоин занимать позиции на первой странице по интересующим вас ключевым запросам, значит надо предоставить роботам достаточно релевантных данных (не технических), в том числе в виде упоминаний сайта на других ресурсах, с ссылками или без, действий пользователей, поведенческих факторов. 

SEO помогает сделать контент-маркетинг более эффективным (через подбор ключей и оптимизацию контента). А контент-маркетинг обеспечивает стабильный рост одного из важнейших SEO-факторов, определяющих авторитетность сайта — ссылок. 

Эта публикация также доступна на Дзен-канале Миралинкс!