4 фактора сайта, определяющих доверие пользователей

Базовое доверие к сайту формируется в первые доли секунды визита. Процесс больше подсознательный, а решение определяет дальнейшее поведение. Либо пользователь останется на сайте, либо уйдет. Исследование NNgroup выявило 4 основные фактора, определяющих доверие пользователей.

Еще в 1999 году Якоб Нильсен назвал 4 фактора в веб-дизайне, которые влияли на доверие посетителей: 

• дизайн
• открытая информация
• исчерпывающий актуальный контент
• связь с другими сайтами

Исследование 2016 года определило те же факторы, как основную группу, определяющую доверие пользователя. Тренды и технологии меняются, а психология и поведение пользователей нет. Приоритеты и методы оценки пользователей не изменились за 20 лет, хотя веб эволюционировал. И то, что сейчас считается качественным и надежным, сильно отличается от того, что считалось заслуживающим доверия в 1999 году. Но то, что определяло доверие пользователей тогда, не изменилось сейчас и не изменится в будущем.

4 фактора, определяющих доверие пользователей

Рассмотрим 4 метода трансляции доверия пользователям.

1. Качество дизайна

Первый шаг — создать дизайн, указывающий, что сайт официальный и специализированный. Контент и навигация главной страницы должны быть структурированными, логичными и понятными, использующими соответствующую цветовую схему и изображения.

Структура сайта. Понятные названия кнопок навигации указывают на то, что компания понимает потребности пользователей, их когнитивные модели и применяет понятную пользователю лексику.

Когнитивная модель — это основное понятие в человеко-машинном взаимодействии. Модель основывается на знаниях, а не фактах — каждая модель взаимодействия основывается на том, что пользователь знает (или думает, что знает) о подобных системах, на его предыдущем опыте и прогнозе. Каждое действие пользователя на сайте руководствуется предположениями, основанными на предыдущем опыте.

Когда пользователи встречают новые, неописательные названия категорий и разделов на сайте, в их когнитивных моделях отсутствуют знания о том, как с ними взаимодействовать, и что произойдет при переходе. Также пользователь не сможет определить, есть ли на сайте соответствующий релевантный контент. В результате, пользователь может покинуть сайт. С другой стороны, когда ссылки недвусмысленно называют пользователю, что находится в разделах, это придает уверенность и повышает доверие к самому сайту и к компании.

Визуальный дизайн. Стандарты того, что считается хорошим дизайном для сайта, меняются в соответствии с текущими трендами. К примеру, молодое поколение считает плоский дизайн более профессиональным и современным, тогда как старшее поколение предпочитает минималистичный дизайн сайтов, просто потому, что их опыт в большинстве своем основан на взаимодействии именно с такими ресурсами.

Цветовые схемы также оказывают сильное влияние на субъективную оценку сайта и компании. Цвет может создать впечатление корпоративной, бюджетной или дорогой компании. Выбранная цветовая схема должна соответствовать типу услуг и профилю компании. Участники исследования отдали предпочтение той клининговой компании, которая в дизайне использовала зеленые цвета и много белого пространства, так как это соответствовало идее чистоты в их понимании.

Даже компании, у которых нет определенных корпоративных цветов, должны стремиться создавать дизайн в определенных тонах, соответствующих представлениям пользователей о солидной организации в данной отрасли. 

К примеру, достаточное пустое пространство создает впечатление хорошо организованного и структурированного контента.

В ходе исследования пользователям показали два сайта, предлагающих снеки. Пользователям более привлекательным показался сайт компании BoxGreen (слева). На решение повлияли яркие детальные изображения высокого качества, достаточное пустое пространство, которое помогло каждому продукту выделяться, а сама страница показалась легкой и незагроможденной.

Опечатки и битые ссылки быстро снижают доверие, а также создают впечатление небрежного отношения к бизнесу.

2. Открытая информация

Пользователи не доверяют компаниям, которые что-то скрывают. Посетители ценят, когда информация, которая определяет их опыт, предоставляется открыто и прямо. Это включает контактные данные, цены и их составляющие (комиссии, налоги, пакетные услуги), информация о доставке и ее стоимости, гарантии, возврате, возмещении средств. Вся эта информация должна быть доступна пользователю до регистрации или оформления заказа. 

В исследовании пользователи сразу отклоняли сайты с недостаточной информацией в пользу тех, на которых вся необходимая информация была доступна сразу. 

Один из пользователей провел на сайте всего 35 секунд и заявил: Я бы ни за что не обратился в эту клининговую компанию, потому как цены не указаны, зато есть форма заявки. Мне кажется, компания недостаточно открыта своим клиентам.

Обязательная информация зависит от отрасли. К примеру, сравнивая курьерские услуги, пользователи также ожидают увидеть информацию о примерных сроках доставки. Также пользователи указали, что для служб доставки важна информация о форсмажорах: что будет, если клиент окажется не дома или не ответит на звонок курьера. Одним из важных разделов сайта курьерской компании пользователи считают страницу вопросов и ответов. 

Доступность такой информации создает ощущение прозрачности и демонстрирует ваше понимание интересов и потребностей клиентов. Важно сделать эту информацию доступной без дополнительных действий (регистраций, заполнения форм, оформления заказа).

Запрос личных данных в обмен на важные данные о работе сервиса — прямое нарушение доверия. Это приводит к снижению уровня конверсии, так как пользователи просто покидают сайт. Даже создание видимости запроса данных в обмен на контент подрывает доверие и заставляет пользователей покинуть сайт.

Некоторые пользователи искренне удивились всплывающему окну с запросом регистрации в каталоге интернет-магазина продуктов питания. Зачем надо регистрироваться, чтобы посмотреть ассортимент?

3. Исчерпывающий, достоверный и актуальный контент

Подробная информация о компании и деятельности показывает компетентность и авторитетность. В исследовании пользователи доверяли больше той компании, на сайте которой было много релевантной информации, потому как это доказывало, что компания компетентна в вопросах и стремится помочь клиентам. К примеру, участники отдавали предпочтение той компании перевозок, которая давала полезные рекомендации о подготовке к переезду, упаковке вещей.

Не менее важный момент — изображения процесса: реальные фотографии, иллюстрирующие все этапы. Когда выбирали клининговую компанию, пользователи отдавали предпочтение той, которая показывала не только результат — чистые комнаты, но и процесс — оборудование, людей, этапы уборки. В особенности это касается сферы услуг, в которых незнакомые люди входят в дом клиента (установка оборудования, различные виды ремонта, уборка). Рядовые фотографии чистых помещений часто воспринимаются как элементы дизайна, а не как полезный контент, поэтому игнорируются. 

К примеру, участники исследования не поверили компании UniHomeClining, так как на сайте демонстрируются только изображения уже убранных помещений:

Важно! Контент на сайте должен описывать все направления услуг или товаров, даже менее востребованных. Так, к примеру, клиенты, которым требовалось перевезти личные вещи, отклонили несколько компаний, контент которых в основном был о коммерческих перевозках, хотя в списке услуг значился и квартирный переезд.

Даже если клиенты и находили соответствующие услуги и короткие описания, все равно недостаток фотографий домов и квартир в переезде, отзывов на подобные услуги и другого поддерживающего контента указывал клиентам, что для компании это не приоритетное направление бизнеса. Аналогично с клининговыми компаниями: сайты, которые показывали на фотографиях элитные апартаменты, отталкивали пользователей обычных домов и квартир.

4. Связь с другими сайтами

Компания не может существовать в вакууме. Изучая услуги и товары, пользователи не ограничиваются одним сайтом, чтобы убедиться в надежности. Люди ищут информацию на внешних независимых ресурсах. Изолированный сайт, который не ссылается на другие проекты, и о котором нет информации на сайтах отзывов, в социальных сетях, каталогах, агрегаторах, маркет-плейсах создает впечатление скрытности, нестабильности, мошенничества.

Из-за феномена социальных сетей и отзовиков, пользователи стали больше доверять этой открытой информации, чем контенту со стороны компании. И хотя все понимают маркетинговые и pr-стратегии и возможности, тем не менее, повлиять на все информацию во всех источниках невозможно. 

Участники исследования указали, что меньше доверяли сайтам, о которых не находили информацию на независимых ресурсах или в социальных сетях. Все пользователи подтвердили, что сначала изучают отзывы, а потом принимают решение о заказе/покупке. Люди больше доверяют отзывам из независимых источников, чем на самом сайте. Пользователи хорошо воспринимают статистику, кейсы, истории на сайте компании, но относятся к такому контенту с долей здравого скептицизма, так как компании всегда показывают только положительную динамику. 

Такую же роль убедительного фактора могут играть ссылки на тематических ресурсах. Пользователи видят, что другое авторитетное онлайн-издание ссылается на сайт, и воспринимают это как подтверждение надежности, законности компании. При этом такие публикации могут вызывать большее доверие, чем обычные отзывы в соцсетях и на специальных ресурсах. 

Тогда как отзывы на сайте повышают доверие, каждой компании следует позаботиться о том, чтобы получить оценки и отзывы пользователей на независимых ресурсах. А ссылки с сайта компании на независимые отзовики демонстрируют прозрачность и открытость бизнеса.

Эти 4 фактора доверия важны для любого сайта вне зависимости от тематики. Они остаются неизменными уже третий десяток лет. Изменилась подача и визуализация данных, но базовые принципы остались прежними. Любому сайту надо понимать, зачем предоставлять ту или иную информацию или вносить изменение, а не просто следовать рекомендациям. Только понимая, почему пользователю важна информация или опция, вы сможете создать эффективный сайт. 

---

Этот материал также доступен на Дзен-канале Миралинкс!