Можно ли обойти сервисы поиска и агрегаторы в выдаче

Алгоритмы поисковых систем устроены таким образом, что в топе отображаются авторитетные, довольно старые сайты, собственные сервисы поисковых систем либо сайты-агрегаторы, на которых пользователь гарантированно найдет решение вопроса.

Можно ли новым сайтам рассчитывать на выход в топ? Можно, но путь к топу весьма сложен.

Почему топ занят сервисами поисковых систем и агрегаторами?

Четкий ответ на этот вопрос дал Михаил Сливинский в ходе круглого стола с вебмастерами и оптимизаторами на конференции Optimization 2020. Представитель Яндекса указывает, что агрегаторы соответствуют главному принципу, по которому построена вся Яндекс-система. Пользователь получает все в одном месте. 

Если речь конкретно об агрегаторах, то пользователь увидит предложения многих магазинов и сможет легко их сравнить на одном экране. 

Второй причиной эксперт называет отсутствие УТП (уникального торгового предложения) у новых сервисов. Для поисковика, как и для тысяч пользователей, новый сайт — один из многих, он ничем не примечателен, а так, у Яндекса нет повода показывать его выше остальных.

Здесь же Сливинский дает совет молодому бизнесу — работать над добавочной ценностью. Если новый сервис сможет дать потребителю нечто большее, чем агрегатор, то он займет заслуженное место и в выдаче. 

По мнению Яндекса, сервисы поиска имеют огромную добавочную ценность. Для пользователя нет большой разницы, какой источник отвечает на вопрос. При этом к сервисам Яндекса у посетителей доверие может быть в разы выше, чем к незнакомому сайту. 

Другие причины высоких позиций агрегаторов и поисковых сервисов

От заявлений представителей Яндекса перейдем к более рациональным и измеримым факторам, которые продвигают агрегаторы и сервисы поисковиков в топ. Давайте абстрагируемся от того, что поисковые системы “забронировали” места в топе собственным сервисам, и представим, что каждый сайт ранжируется по формуле, четко заложенной в алгоритме.

Поведенческие факторы

У любого агрегатора и сервиса больше страниц, больше контента, они технически отвечают на большее количество поисковых запросов, получают больше переходов, а соответственно и больше поведенческих факторов. На агрегаторах пользователи проводят больше времени, сравнивая и изучая предложения (время на сайте), просматривают большее количество страниц (глубина просмотра), выполняют больше действий. 

Релевантность

Многие компании не представлены в Google Мой Бизнес или Яндекс.Каталоге. В разделе контактов может быть не указана карта, адреса точек продаж, дополнительные контакты. При заполнении анкеты на добавление в агрегатор, компания эту же информацию может предоставить, отметив точки продаж или офис на карте (это же мелочь), но тем самым агрегатор получает больше актуальной информации о вашем бизнесе, чем раскрывает сам сайт. Тем самым агрегатор становится релевантнее соответствующему запросу пользователя. 

Ссылочный профиль

Как бы оптимизаторы не надеялись на то, что поисковики сами продвигают свои сервисы в топ выдачи, но факты упрямы:

Яндекс.Маркет, анализ ссылочного профиля через сервис MOZ:

YouTube, ссылочный профиль:

Российский гипермаркет Озон, ссылочный профиль:

Украинский гипермаркет Розетка:

Яндекс.Дзен, ссылочный профиль:

И если поисковая система обнаруживает на одном из таких сайтов релевантный запросу пользователя контент, то с высочайшей долей вероятности такие сервисы будут в топе. 

Из этого следует, что конкурировать с агрегаторами крайне сложно. Проще стать частью одного из них или нескольких. 

SSO: новый тип поисковой оптимизации

Именно вытеснение органических результатов сервисами поиска и агрегаторами дало импульс развитию нового направления.

Термин SSO активно используют эксперты Ашманов и Партнеры, расшифровывается аббревиатура как Search Space Optimization. Это продвижение сайта или компании в сервисах и агрегаторах, которые занимают топ выдачи по целевым запросам. 

Чтобы понять направления развития и наметить план, необходимо провести аудит поискового пространства: из чего состоит топ выдачи. Как правило, собственные сервисы поисковых систем показываются выше, чем другие крупные независимые площадки и органические результаты. 

Основные площадки для SSO:

• собственные сервисы поисковых систем (карты, YouTube, Дзен, Кью, Справочник, Я.Маркет)
• сайты отзывов (irecommend, Отзовик)
• агрегаторы (Озон, ek.ua)

Что нужно для продвижения в сервисах

Для начала необходимо:

• собрать семантическое ядро
• проанализировать, какие сервисы демонстрируются в топ-5/10 по данным запросам
• определить, на чем основан сервис (видео-контент, информационные публикации, отзывы, товары, карточка компании)
• проанализировать конкурентов и их статус в сервисе/на площадке
• разработать уникальную подачу материала, чтобы это выглядело свежо и интересно
• создать контент, уникальный дизайн публикаций/профиля
• проанализировать алгоритм показа контента пользователям сервиса (каким критериям должен соответствовать контент, чтобы попасть в область видимости пользователей)
• начать продвижение канала/профиля за счет внутренних инструментов сервиса (реклама)

Основные преимущества:

• расширение аудитории
• повышение узнаваемости бренда
• укрепление репутации компании
• вероятность выйти в топ на нескольких позициях 

Основные сложности SSO:

• далеко не быстрый результат — нет никаких гарантий, что заведя канал в Яндекс.Дзен или добавив товары в агрегатор, завтра же ваш контент начнет ранжироваться в топе
• требует немалых вложений — создание качественного контента, выделенные сотрудники, отдельный бюджет 
• в агрегаторах и сервисах — свои алгоритмы и своя конкуренция, не такая жесткая как в органическом поиске, но все же.

Когда возможно конкурировать с сервисами и агрегаторами

Есть ряд ситуаций, когда конкуренция с агрегатором возможна:

1. Когда в выдаче кроме сервисов и агрегаторов представлены другие сайты — здесь важно понять, почему они добавлены в топ, чем отличается предложение, что за компания стоит за сайтом, ссылочный профиль, и выстраивать стратегию в зависимости от того, кого пытаемся обойти.

2. Очень узкая ниша — большую часть трафика агрегаторы и сервисы получают по низкочастотным запросам и частичным совпадениям. Если же продвигаемый проект лучше отвечает на запрос пользователя, то шансы на обход выше.

3. Продвигаемый сайт — источник оригинального контента. И под оригинальным подразумеваем не техническую уникальность, а истинную новизну. 

Когда конкуренция с сервисами и агрегаторами невозможна

1. Продвигаемый сайт низкого качества, неоптимизированный, не соответствует общепринятым стандартам качества — оптимизация под мобильные экраны, скорость загрузки, юзабилити, структура, https.

2. Низкие коммерческие факторы — контакты, адреса, ЧПУ, онлайн-чат, полнота информации о товаре и качество предоставления данных в карточке 

3. Слишком широкая ниша — привлечение трафика по размытым запросам (запросы, по которым поисковая система не сможет четко определить истинное желание пользователя). Примерами таких запросов являются “летнее платье” (для кого, для ребенка, девушки, женщины, какого фасона), “купить шины” (какие — зимние, летние, всесезонные, легковые, грузовые, на какую модель). По таким запросам поисковик направит пользователя на сайты с бОльшим предложением.

4. Когда вся выдача представлена агрегаторами — оптимизаторы шутят, что скоро будем соперничать за топ второй страницы выдачи. Но в шутке есть доля правды. Не все пользователи хотят попасть на сайт, где снова придется что-то выбирать.

Заключение

Оптимизаторам и вебмастерам приходится мириться с новой реальностью и продумывать стратегии представления сайта в сервисах и агрегаторах, чтобы не терять долю трафика.

Новый тренд SSO приходит не на замену классическому SEO-продвижению, а лишь расширяет его границы.

Теперь вебмастеру и оптимизатору надо учитывать не только прямых конкурентов, но и независимые сервисы, а также использовать предоставляемые ими возможности для выхода в топ. 

Лучше показать компанию пользователям через агрегатор или сервис поиска, чем потерять трафик.

Значит ли это, что базовая SEO-оптимизация больше не нужна? Ни в коем случае. Органическая конкуренция продолжается, никто не знает, как завтра поведет себя Яндекс или Google, и как переформатируется выдача.

Опыт сервисов поиска и агрегаторов указывает, что приоритетными факторами остаются:

• оригинальный контент и его объем — чем больше, тем лучше;
• ссылки 
• поведенческие факторы.

Поделитесь своим мнением, стоит ли уделять внимание продвижению в сервисах поиска и агрегаторах?

---

Эта публикация также доступна на Дзен-канале Миралинкс!