Что такое knowledge-маркетинг

Вы создаете контент, размещаете, распространяете в социальных сетях, а ожидаемого результата нет. Все дело в самом контенте. Маркетолог Люк Гарднер предлагает распространять не контент, а знания, и называет это knowledge-маркетингом. Разбираемся.

Подход к контент-маркетингу

Задачи контент-маркетинга — охватить новую аудиторию, разогреть, познакомить с компанией, продуктом, услугой, убедить, превратить в поклонников, привлечь к сотрудничеству. И все это делается там, где “обитает” аудитория. 

Поэтому рано или поздно каждый бизнес приходит к выводу:

нам нужен контент-маркетинг!!!

Понятие расчленяется на составляющие, нанимаются копирайтеры для создания того самого контента и маркетологи для его распространения. Это если смотреть на КМ примитивно. Но по сути, это так и есть. И это не работает. Контент никого не цепляет, его никто не читает, а Google его не ранжирует. И не важно, где он опубликован: на авторитетном сайте или в вашем новом блоге. 

В своем блоге на Medium Люк указывает, что контент-маркетинг не получается потому, что вы распространяете контент, а не знания. 

В сети можно найти сотни руководств о том, как разработать эффективную контент-стратегию, как повысить KPI и эффективность. Все они дают факты и цифры, приводят результаты исследований, что контент объемом 2000+ слов ранжируется лучше и получает больший отклик у целевой аудитории, больше социальных сигналов и прочего. Но ни одно из руководств не говорит главного:

Вы должны знать то, о чем рассказываете.

Если у вас нет реального опыта в теме, если вы не прошли этот путь, то никогда не сможете дать ценную, полезную и прикладную информацию читателю.

И все? 

Да, и все. 

Если контент основан на личном опыте и знаниях, он работает. Контент, созданный на заказ человеком или командой, которые никогда не имели дела с темой, останется лишь контентом, станет лишь очередной публикацией на сайте.

Именно это подразумевает Google, когда говорит об E-A-T (expertise — authoritativeness — trustworthiness).

Чтобы было понятнее, объясним на примере. Пластическая хирургия. Пожалуй, самый популярный запрос “ринопластика”. 

По этой теме контент может создать:

• агентство/копирайтер — на выходе мы получим рекламный текст, который будет легко читаться и восприниматься, но у пользователя все равно останется послевкусие, что ему что-то “впаривают”. Здесь все на эмоциях, все красиво, авторы давят на болевые точки, но доверия таким текстам у пользователей все меньше. 
• врач — текст может оказаться сложным для восприятия, с нераскрытыми терминами, может даже не достичь цели и быть менее релевантным/не соответствовать интенту пользователя. Врач в деталях распишет ход операции, показания и противопоказания, побочные эффекты и возможные осложнения. А пользователь так и не получит ответ на вопрос, делать ринопластику или нет. Он доверяет автору и тексту, но в голове остается больше вопросов и ответов, чем решимости.
• пациент — человек, который решился на операцию — текст полностью отражает опыт, подготовку, реальные ощущения во время и после операции, восстановление, удовлетворенность результатом. Это то, что нужно читателю. 

С точки зрения Google, второй и третий подходы будут полностью соответствовать требованиям E-A-T, тогда как первый подход (насколько бы хорошим ни был текст) нет.

Раздел 3.2.Инструкций асессорам по оценке качества сайтов гласит:

Some topics require less formal expertise. Many people write extremely detailed, helpful reviews of products or restaurants. Many people share tips and life experiences on forums, blogs, etc. These ordinary people may be considered experts in topics where they have life experience. If it seems as if the person creating the content has the type and amount of life experience to make him or her an “expert” on the topic, we will value this “everyday expertise” and not penalize the person/webpage/website for not having “formal” education or training in the field. 

Для некоторых тем не требуется специальное образование. Многие пользователи создают очень детальные, полезные описания и отзывы о товарах или ресторанах. Многие пользователи делятся жизненным опытом на форумах и в блогах. Эти обычные люди становятся экспертами в тех темах, в которых у них есть реальный опыт. Если у человека, создавшего контент, имеется достаточно реального опыта в теме, чтобы стать экспертом, то оценку такого сайта не стоит занижать за отсутствие специального образования.

Гипотезу о том, что надо делиться знаниями, а не контентом, подтверждают многочисленные примеры сайтов, которые при максимальной наполненности уникальным, качественно отформатированным контентом, не получают должных позиций в поиске и трафика. Лояльность их аудитории не растет. Потому что они создают контент, а не знания. 

Большинство публикаций просто бесполезны, так как все тоже самое можно найти на других сайтах. Реальные знания — вот что помогает создавать оригинальный контент, который оценит и пользователь, и поиск, который выстрелит в маркетинге и в соцсетях, подорвет аудиторию и создаст сильный, авторитетный образ компании.

Не AIDA, PmPHS, не 2000+ слов, не абзацы, списки, подзаголовки и картинки. Это все вторично. Это упаковка. Важнее то, что вы даете в этой упаковке пользователю.

Эту идею подтверждает и реальный опыт Тима Соуло (маркетингового директора Ahrefs).

Опыт фотографа без фотоаппарата

7 лет назад Тиму поручили вести блог photodoto.com. У него не было ни практического опыта в теме, ни пристрастия к фотографии. Зато Тим знал, как поднимать, продвигать и раскручивать проекты. 

Не имея собственных знаний, Тим нанял фриланс-фотографов для написания контента в блог. И дело пошло. Блог начал набирать силу и превращаться в одного из конкурентоспособных игроков тематического направления. 

Но анализ конкурентов раскрыл реальность. Блог двигался в никуда. Тим знал, как анализировать ключевые слова, что такое хороший контент, но он не разбирался в теме. Конкуренты тестировали крутую технику, ездили на конференции, делали захватывающие снимки и писали пошаговые руководства по их созданию. 

В тот момент Тим осознал, что он даже не может проверить, насколько корректные, полезные и правильные тексты ему пишут фрилансеры, и насколько они вообще хороши как фотографы.

Тим снял полномочия. Он не справился не потому, что не знал, как раскрутить блог, а потому что без реальных знаний и опыта им было не стать best of the best. Весь создаваемый контент не имел никакого значения без реального опыта.

Почему ваш контент-маркетинг не работает

Вы поручаете создание контента копирайтерам, которые владеют техниками влияния, убеждения и прочими психологическими приемами. Но у них нет реальных знаний в том, о чем они пишут.

Вы создаете контент под аудиторию, даже если у вас нет должных знаний, вместо того, чтобы делиться реальным опытом.

Читатели достаточно скептично относятся к онлайн-контенту, так как уже появилось понимание, как и кем он создается. Хороший экспертный пост чувствуется сразу. Определяется по пользе каждого фрагмента текста. Когда автор создает публикацию по собственному опыту, ему не нужны долгие вступления, вода, бессмысленные вводные данные. Текст логичен и точен.

Обсуждение приветствуется.