Компания Chartbeat провела исследование, которое доказало, что пользователи читают контент менее 15 секунд. В сети ежедневно появляются миллионы новых публикаций. Лишь некоторые из них привлекают внимание пользователей. А среди тех, кто перейдет на страницу, 55% уделят контенту менее 15 секунд.
Диджитал эфир — это постоянная борьба за внимание пользователя. Куда бы вы не пошли, везде будут самые последние исследования, новейшие методы, эффективные формулы, стратегии, планы и прочее.
Почему фактический трафик — не самая показательная метрика
Многие маркетологи определяют успешность кампании объемом привлеченного трафика. Проект считается тем успешнее, чем больше пользователей он привлекает.
Даже если заголовок в поиске привлек внимание пользователя, далеко не факт, что он просмотрит страницу до конца. Интернет в корне изменил базовые привычки человека и в частности то, как пользователи читают онлайн. Многочисленные исследования доказывают, что пользователи просматривают контент, читают по заголовкам и выделенным фрагментам.
Именно поэтому для оценки эффективности кампании и успешности проекта стоит учитывать метрики внимания.
Создатель платформы Medium Эв Уильямс говорит:
В Медиум мы уделяем больше внимания не количеству визитов, а времени, которое пользователи проводят на страницах платформы. В мире бесконечного контента — где полно источников отвлечения внимания — время, потраченное на сайте, приобретает колоссальное значение.
Возможно, маркетологам стоит прекратить искать способы взорвать трафик. И вместо этого задаться вопросом, как вовлечь пользователя в то, что мы для него создаем.
Контент успешный не потому, что привлек определенное количество пользователей, а потому, что дал им нечто ценное. Контент ранжируется не потому, что привлекает много пользователей, а за некую ценность, которой нет у конкурентных сайтов.
Как измерять успешность контента
3 недооцененные метрики, которые прямо указывают на ценность контента
Ценность — весьма субъективная метрика. То, что для кого то ценно и значимо, для другого не имеет никакого значения.
1. Показатель лояльности пользователей
NPS — Net Promoter Score — показатель лояльности клиентов часто используют для измерения той самой лояльности между пользователем и брендом. Эта бизнес-метрика также применяется для измерения ценности, которую дает сайт пользователям.
Высчитывается NPS для сайта при помощи простого вопроса и 10-бальной шкалы ответов:
Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сайт другу или коллеге? Оцените ответ от 0 до 10, где 0 — точно не порекомендуете, а 10 — точно порекомендуете.
Интерпретация ответов происходит по следующей шкале:
- 9-10 — лояльная аудитория, помогающая продвигать сайт рекомендациями и ссылкам в социальных сетях
- 7-8 — довольные, но пассивные пользователи, которые могут соблазниться конкурентными предложениями.
- 0-6 — недовольные пользователи, которые могут навредить репутации бренда и замедлить рост аудитории путем распространения негативных отзывов.
Рассчитывается NPS по следующей формуле:
NPS покажет, сколько пользователей из общего числа действительно ценят сайт и насколько вероятно, что они порекомендуют сайт другим.
Как провести NPS-анализ
Есть готовые инструменты, которые позволят провести опрос среди посетителей сайта (Qualaroo, SurveyMonkey), но вы можете использовать и более доступные методы. К примеру, всплывающие окна или небольшой статический опрос в конце публикации.
2. Комментарии
С развитием социальных платформ оставлять комментарии становится все проще. Пользователи могут поделиться ссылкой на публикацию в любую из социальных сетей и начать обсуждение в личном профиле, а могут найти упоминания в любой из соцсетей и присоединиться к обсуждению, а могут…. Таких “могут” сегодня сотни.
Учесть все комментарии невозможно. Но те комментарии, которые пользователи оставляют непосредственно на сайте сразу после взаимодействия с контентом (чтение, просмотр, прослушивание, выполнение действия в случае с интерактивным контентом), становятся наиболее ценными. Эти комментарии указывают на то, что контент вызвал у пользователя эмоции, запустил ход мысли, зародил идею, вызвал вопрос…
Комментарии указывают на то, что публикация оказалась ценной, полезной, интересной. Неинтересный контент не разжигает дискуссии.
3. Упоминания и репосты
Упоминания и репосты, запросы цитирования и перепубликации (синдикация), естественные ссылки — все это указывает на то, что контент ценен и востребован. Есть готовые наборы инструментов, позволяющих отслеживать все упоминания и репосты. Можно воспользоваться Google Alerts (Google Оповещения), которые отслеживают все упоминания по сайтам в индексе поиска. Для проверки обратных ссылок можно воспользоваться Ahrefs Backlink Checker либо любым другим доступными инструментом.
Бонус: сильный заголовок повышает вовлеченность
Перед тем как сделать публикацию, проработайте варианты заголовков, которые смогут привлечь больше внимания к посту. Дело в том, что если заголовок не заинтересует пользователя, то какой бы ценный контент за ним ни стоял, он рискует так и не быть увиденным.
По материалам Buffer