В кризис 2020 многие компании приняли ошибочное решение: приостановить деятельность (оффлайн и онлайн) до снятия карантинных ограничений. Даже если бизнес испытывает тяжелые времена, важно не молчать, а создавать новый контент и доставлять его пользователям через наиболее эффективные каналы коммуникации. Рынок стал жестче: того, кто надолго выпадает из инфопотока, потребители быстро забывают.
7 причин не прекращать коммуникацию с аудиторией
Основной PR-задачей любой компании, которая стремится выстоять в кризис и выдержать конкуренцию, становится постоянное присутствие в инфополе.
1. Рост инфополя
За последние годы инфополе увеличилось в разы. Растет количество участников, появляются новые каналы доставки контента, новые форматы. Каждый день человек взаимодействует с сотнями каналов, конкуренция растет за внимание пользователя растет, оптимизируется контент, появляются новые маркетинговые инструменты захвата аудитории. Если выпасть из этого потока даже на короткий период, то сложно спрогнозировать масштаб убытков.
Ранее для донесения сообщения до одного пользователя требовалось 2-2,5 касания, сейчас же — 3-3,5. Если умножить разницу на объем планируемого охвата, то становится понятно, насколько интенсивнее нужна коммуникация, насколько больше контента необходимо для достижения целей.
Александр Изряднов, Vinci Agency, рекомендует не останавливать коммуникацию даже в том случае, когда рассказывать особо нечего. Если отсутствуют инфоповоды, всегда можно говорить о:
- процессах в компании — показывать команду, рассказывать истории, создавать фоновые знания о бизнесе — это даст понимание потребителям, как все устроено, повысит доверие и лояльность.
- анализировать рынок — давать прогнозы, рассказывать о трендах, показывать статистику — это повысит лояльность и зарекомендует компанию как эксперта в тематике.
2. Подготовка аудитории к новым событиям
Коммуникация помогает подготовить аудиторию к глобальным изменениям. Тогда новость не станет шоком, а у потребителя будет четкое понимание, зачем это сделано, почему так надо, были ли у компании другие варианты.
К примеру, компания собирается поднять цены на продукт на 30% — непопулярное, но вынужденное решение в кризис. Есть два сценария, как сообщить об этом аудитории:
- одним сообщением — что вероятнее всего повлечет негодование и негатив по сети, обсуждения, отзывы, комментарии на разных платформах, контролировать которые будет весьма сложно.
- цепочкой сообщений — показывающих положение компании, рынок, глобальные тренды, объясняющих, почему компании вынуждены принимать такие решения, как увеличение стоимости продукта скажется на его качестве. Через такие сообщения можно показать пользователю преимущества и выгоды для него. Сегментируя аудиторию, можно выделить основные боли каждого сегмента и проработать индивидуально. Такой подход поможет снизить градус негатива.
3. Удержание клиентов
Один из основных признаков, по которым современный пользователь определяет, что компания работает — актуальность информации: на сайте, в социальных сетях, на блогоплатформах. Если последнее сообщение годичной давности — это становится своего рода сигналом о том, что компания больше не работает. Именно поэтому важно не прекращать коммуникацию.
Если же компания постоянно публикует сообщения, появляется в инфополе, в новостях, значит, она не собирается уходить с рынка.
Также присутствие в инфополе снижает риск перехода пользователей к конкурентам. На примере работы социальных сетей: если пользователь активно взаимодействует с профилем компании, алгоритмы начинают предлагать ему подобные профили, чтобы увеличить активность и вовлеченность. Если ваша компания прекращает постинг, место ваших сообщений в ленте пользователя займут сообщения конкурентов.
4. Охват новой потенциальной аудитории
Человек доверяет больше тому бренду, о котором уже что-то знает, где-то видел. Публикации о компании, от имени компании, о продуктах, услугах, новостях на независимых ресурсах повышают доверие пользователей, наращивают фоновые знания. В таком случае вероятность отклика на рекламу или на прямое сообщение компании (соцсети, имейл-маркетинг) намного выше.
Статейный маркетинг — отличный инструмент для создания эффекта прединформирования: у пользователя формируется представление и знания о компании, продукте или услуге (в том ключе, в котором вы ему это сообщили), что при контакте обеспечивает большее доверие, чем при первом знакомстве.
В ходе кампаний можно прорабатывать первичные возражения потенциального клиента, в итоге сократить количество необходимых касаний до конверсии.
5. Оптимизация маркетинговых расходов
Коммуникация бренда с аудиторией обходится дешевле традиционных рекламных инструментов: расходы на PR часто не превышают и 1% бюджета на маркетинг, при этом его эффективность не ниже.
PR и маркетинг — не взаимоисключающие инструменты, а комплементарные. Это значит, что они дополняют и повышают эффективность друг друга. PR использует рекламу для повышения охвата аудитории, а маркетинг использует PR для повышения доверия и лояльности к рекламным сообщениям компании.
6. Отработка негатива
Негативные отзывы — естественное явление, предупредить их невозможно и не нужно. Важно, как компания отреагирует и обработает негатив. Главный инструмент в работе с негативом — создание фоновых знаний о компании. Нейтрально-позитивные сообщения формируют и укрепляют положительное мнение аудитории о компании, которое вряд ли резко изменится при возникновении негативной ситуации.
7. Оптимизация в кризис
Компании, которые в первую волну пандемии не предприняли никаких действия для перехода в онлайн и предпочли поставить бизнес на паузу, больше всего пострадали в кризис.
Молчание бренда — основной сигнал для потребителя, что компания выходит из игры. А так, надо искать новых поставщиков товара или услуги.
Кризис показал, что любой компании важно поддерживать связь с аудиторией, рассказывать, как идут дела, какие решения и почему принимаются, даже если бизнес фактически приостановлен. У диалога есть весомое преимущество — обратная связь с аудиторией, которая дает ценные инсайты об ожиданиях потребителей. А это — направления для развития, переформатирования, оптимизации — любых изменений, которые помогут выстоять.
Возвращаться в инфополе тяжелее, чем поддерживать коммуникацию.
Примером кризисной коммуникации становится Aviasales: деятельность компании полностью остановилась в первую волну карантина. Компания продолжила коммуникацию с аудиторией, честно рассказывала о падении выручки, как сохраняет штат, как и чем может помочь клиентам сейчас. После снятия жестких ограничений, компании не пришлось прилагать усилий для восстановления трафика и конверсии.
В прогнозах на 2021 год маркетологи указывают на рост присутствия брендов в онлайне, расширение каналов коммуникации, увеличение объемов контента. К контенту также меняются требования: от массового он переходит в персональный, обращается к реальным проблемам пользователей, из развлекательного превращается в полезный и прикладной.
Этот материал также доступен на Дзен-канале Миралинкс!