Как анализировать поисковую выдачу для эффективной SEO-стратегии

Поисковая выдача динамична.  Отправной точкой любой SEO-стратегии становится анализ компонентов выдачи и четкое понимание, зачем и почему поиск показывает именно такой ответ по запросу. Только тогда можно определить, что нужно изменить на странице, какой контент создать и как его оптимизировать, чтобы сайт чаще появлялся в выдаче и занимал более высокие позиции.

Рассмотрим, как правильно анализировать выдачу и что делать, чтобы получить больше целевых кликов.

Выдача не статична. Она меняется — много и часто

За последнее десятилетие выдача претерпела изменения в двух основных направлениях:

• в топе чаще показываются тематические блоки, а не голубые ссылки
• структура выдачи стала сильно зависеть от намерения (intent) пользователя

С 2013 года Google начал показывать ответы с сайтов, так тестировались блоки с ответами. Уже тогда пользователь получал достаточно информации прямо в выдаче, чтобы не переходить на сайт. 

Потом блоки с ответами стали увеличиваться, а поиск дал возможность уточнить запрос и получить другой блок с ответом:

Один блок не может отвечать на все запросы пользователей. множественные тематические блоки позволяют выбрать более точный ответ.  Количество органических переходов тем самым снижается. Так, исследование поисковой выдачи SparkToro 2019 показало, что более 50% сессий заканчиваются в самой выдаче, то есть пользователь не переходит на сайт. 

Традиционные органические результаты сдвинулись вниз. Но по разным запросам Google меняет структуру выдачи. 

В выдаче присутствует блок “Пользователи также ищут”,  ответ из базы знаний Google,  рекомендованные видео. В ответе блоки “Пользователи также ищут” и рекомендованных видео сильно сдвигают другие органические результаты вниз.

Анализ выдачи поможет спрогнозировать, какой объем трафика сможет получать новый контент или как оптимизировать уже опубликованный, чтобы получить больше переходов. 

Как анализировать выдачу до создания контента

Целями такого анализа становятся:

1. соответствие контент-плана тому, что актуально для пользователей (контент, который удовлетворит поисковый интент)

2. определение степени конкуренции и вероятности выхода в топ

1. Актуальность контента

Поисковый запрос Apple показывает выдачу, полностью посвященную американской корпорации и магазинам, реализующим технику, в ней нет ни одного результата по грамматике английского языка, переводу слова на русский, равно как и отсутствуют результаты о таком фрукте на английском языке. 

Поисковый ответ — ключ к тому, какой контент имеет потенциал появиться в топе по запросу. Если ориентироваться на неправильный запрос, можно либо потратить ресурсы и не получить позиций, или получить нецелевой трафик. По запросу Apple продвинуть сайт с любой другой информацией в топ практически нереально, да и не за чем.

На намерение пользователей в выдаче указывают такие блоки:

• информационный интент (люди хотят узнать) — блок “пользователи также ищут”, новостной блок, сравнение характеристик, картинки, сеть знаний
• процесс/выполнение/инструкции (люди хотят сделать) — рецепты, изображения с пошаговыми действиями, видео-инструкции, мануалы, чек-листы
• местный интент (люди хотят посетить) — карты, местные результаты, маршруты
• покупательский интент (люди хотят купить) — товарные результаты, магазины и продуктовые страницы в выдаче, отзывы и обзоры

Google показывает оптимизатору, что он успел понять о поисковом намерении пользователя по конкретному запросу, исключая те результаты с первой страницы, по которым нет шансов получить клики. Если какой-то из блоков доминирует в выдаче, новый контент должен быть того же формата, содержания, отвечать на те же вопросы.

Проверяйте варианты запросов

Даже незначительные изменения в структуре запроса могут повлечь сильные изменения в поисковом ответе. В выдаче могут появиться новые блоки, а органические результаты (классические синие ссылки) сдвинуться сильно вниз.

К примеру, если ввести слишком общий запрос (SEO), то Google покажет набор разных результатов, чтобы любой пользователь нашел более менее подходящий ответ.  Если ваш анализ показывает микс из ответов, значит вы выбрали слишком общий запрос, выйти в топ по которому будет весьма сложно, не говоря уже о привлечении целевого трафика.

В таком случае надо выбрать более конкретный запрос, менее частотный. 

2. Определение конкуренции

После определения интента и запроса стоит оценить, насколько вероятно сайту появиться в выдаче и конкурировать с другими. Для этого надо выбрать синие ссылки и проанализировать:

• рейтинг домена (MOZ или AHREFS)
• ссылочные метрики страницы (те же инструменты)

Если рейтинг доменов в топе 90+, то шансы конкурировать с ними очень невелики. Необходим очень сильный ссылочный профиль, отменный контент и много сил. Нет смысла вкладывать ресурсы в продвижение запроса, по которому нет шансов выйти в топ.

В таком случае стоит уточнить запрос, выбрать менее частотный, с менее сильной конкуренцией по топу. 

Дополнительные способы увеличить органический трафик

Единственный способ получить больше органического трафика, при этом не меняя позиций в выдаче — привлечь к результату больше внимания. 

1. Блок с ответом

Блоки отвечают на конкретный запрос пользователя, показываются выше органических результатов и других блоков выдачи Google. Блок ответов часто называют “позицией 0”, так в них показываются сайты из органической выдачи. Тогда как нет гарантированного способа попасть в блок с ответом, есть несколько способов повысить шансы.

Если по запросу появляется быстрый ответ, важно перейти на сайт из блока и сравнить текст ответа и контент:

• объем
• позицию фрагмента на странице
• тематику контента (обычно, весь текст посвящен объяснению поискового запроса).

Как правило, в быстрый ответ попадает короткое резюме 40-50 слов длиной (около 300 символов).

2. Пользователи также ищут

Этот блок отображает уточненные вопросы пользователей с ответами и ссылками на сайт, где этот ответ можно прочитать полностью. Такие блоки появляются часто в выдаче, но мало повышают видимость сайтов, которые в них попадают. Просто потому, что требуют дополнительных действий пользователя, чтобы развернуть ответы. 

Но эти блоки дают ценные инсайты о том, как дополнить и оптимизировать контент, чтобы сделать его более релевантным и повысить позиции в поиске. Либо же эти вопросы дадут идеи для нового контента, который можно будет объединить в тематический кластер. 

3. Видео-результаты и рекомендации

Если задача — получить позицию для видеоролика в выдаче, то анализируем:

• какие платформы представлены в выдаче
• что изображено на превью-картинке — человек, товар, инструмент, заголовок, какой фон у видео — то есть необходимо выделить основные общие характеристики всех превью, которые попадают в рекомендации
• какие теги используют конкуренты, чтобы повысить релевантность видео запросу:

Для лучшего результата стоит добавить до 10 (оптимально 5-8) релевантных тегов конкретных и несколько общетематических.  Признак того, что вы подобрали правильные теги для видео — по ним становится ясно, что узнает пользователь, посмотрев ролик.

4. Изображения

Изображения появляются в выдаче повсюду. Именно поэтому важно дополнять контент графическими элементами. Чтобы повысить видимость по изображениям, необходимо:

• описательное название изображения
• описательный текст атрибута ALT
• оптимальный формат изображения (WebP для файлов минимального размера, JPG — для максимально качественных изображений, PNG — чтобы сохранить прозрачность фона, SVG — для логотипов)
• сжать размер файла
• применить микроразметку

5. Дополнительные ссылки (Sitelinks)

Дополнительные ссылки появляются по брендовым запросам, Они помогают попасть пользователям сразу на нужные страницы за меньшее количество кликов. 

Google дает стандартные рекомендации по дополнительным ссылкам:

• четкая структура сайта
• релевантные внутренние ссылки
• релевантные тексты  анкоров внутренних ссылок без повторов
• доступ Google-ботам к обходу и индексации страниц
• если какую-то страницу необходимо полностью исключить из поиска, используйте мета тег noindex на этой странице

Заключение

Поисковые системы продолжат оптимизировать выдачу: будут появляться новые блоки, выдача станет более гибкой и персонализированной. Поисковая выдача — основной источник данных, отправная точка для выбора стратегии оптимизации и продвижения. 

Анализ выдачи должен лежать в основе создания каждой публикации, которая появляется на вашем сайте. Важно знать (не догадываться, не предполагать), что пользователь ожидает увидеть в ответ на выбранный вами запрос. 

Эта статья также есть на Дзен-канале Миралинкс!