Основная проблема 99,99% контента в сети — бесполезность. Это переписываемые данные из одних источников в другие, давно известные пользователю и не несущие никакой дополнительной пользы и ценности.
Контент скучный, одноформатный, нецепляющий. Даже если его публикуют авторитетные, надежные сайты. Открывая очередную статью, пользователь скользит глазами по строкам, а в голове мелькает бла-бла-бла.
Сможет ли такой контент подвести пользователя к нужному действию? Заинтересует ли пользователя настолько, чтобы он прочитал еще пару страниц? Сможет ли пользователь решить свою проблему с таким контентом? Ответ очевиден.
Сперва определим, что же такое эффективный контент. Это контент, который помогает достичь взаимовыгодной цели. Для пользователя — решение поискового интента. Для владельца сайта — конверсии, просмотры, клики по рекламе и т.д.
Эффективный контент создает репутацию в диджитал-среде, повышает доверие, укрепляет позиции сайта в поиске.
Кратко:
- интерес и польза для посетителя
- прямая выгода для владельца
- продвижение в поиске
Как создавать такой успешный контент? Отличаться.
Стандартный набор рекомендаций по составлению эффективного контента сводится к следующему:
- найти оригинальные данные
- проанализировать конкурентов
- выбрать наиболее популярные форматы
- создать контент и упаковать в популярный формат
- качественная визуальная подача
Практика же показывает, что интересное, захватывающее содержание не нуждается в красивой упаковке: если ваш контент оригинален и уникален, то даже в формате простенькой статьи, не разбавленной фотографиями, инфографикой и видео, этот контент зайдет пользователям и даст эффект.
Юлия Федотова, редактор блога GetGoodRank:
Если вы ни разу не покупали машину (мебель, квартиру), вы никогда не сможете дать полезной информации по теме. Каким бы крутым автором вы не были, вы все равно будете использовать опыт других.
Также верно и обратное утверждение.
Вы всегда сможете написать оригинальную статью по самой избитой теме, если пропустите ее сквозь личный опыт: попробуете сделать это сами — купить кофемашину или хотя бы пойти в магазин и поставить себе задачу выбрать одну из….
Формулы контента, инфостиль, форматирование и прочее не помогут, если вам нечего рассказать. Упаковка вторична.
Как создавать оригинальный контент
1. Ищем отличия
Создавать очередной сайт о [любая тема] не имеет смысла. Google давно указывает, что поиск не показывает пользователю новую страницу с типовым контентом, если в индексе уже есть зарекомендовавшая себя подборка ответов на пользовательский запрос. Вывести такой сайт в ТОП поиска, чтобы получать достаточно трафика для какой бы то ни было монетизации, практически невозможно.
Да и пользовательская реакция на подобный проект будет однозначной: очередной бла-бла-бла сайт. Чтобы сайт заметили, важно отличаться.
Что надо сделать:
- продумайте, чем проект отличается от конкурентных — стиль, тематика, личные опыт и мнения, экспертный состав, новая функция, услуга, продукт — что делает проект оригинальным
- анализ конкурентов — в выдаче, в нише, в социальных сетях — и сравнение с вашим проектом. Здесь важно понять, насколько ваши отличия значительны. Начните с глобального (философия, миссия, дизайн, структура) и двигайтесь к малому (оформление статей/товаров/услуг, связь и диалог с авторами/владельцем).
- проанализируйте, что видит пользователь при первом визите на сайт — видит ли он вашу оригинальность или скучную ленту товаров/услуг/статей.
Вывод прост: найдите свой стиль, свои сильные стороны и покажите их пользователю, а конкурентам дайте прикурить.
2. О чем вы рассказываете
Что лежит в основе контента вашего проекта: личный опыт или популярные ключевые запросы, по которым вы хотите ранжироваться?
Невозможно создать оригинальную публикацию, интересную и полезную, без личного опыта.
Есть лишь небольшой список вариантов для теоретического оригинального контента:
- сбор последних/текущих данных по состоянию вопроса — к примеру, все новостные сайты уже описали трагедию Нотр Дам, отранжироваться по этой теме весьма сложно. Но если собрать мнения политиков, найти данные о планах правительства по реконструкции собора, фотографии туристов (спасибо Инстаграму), то можно создать интересную, свежую публикацию, которая заслуженно появится в ТОПе поисковой выдачи и будет интереснее пользователям, чем очередной рерайт.
- запрос мнений — найти экспертов в конкретной теме с возможностями, которые нам предоставляют социальные сети, стало рутинной задачей контентщика. Если у вас нет собственного опыта в теме, попросите поделиться опытом экспертов. Они охотно соглашаются дать интервью или комментарий.
- поиск исследований, опровержений, научно-обоснованных теорий — к примеру, вам надо написать очередную статью об IQOS, революционной разработке Филип Моррис Интернэшнл. Но если задать тот же поисковый запрос в Google Scholar, вы увидите, сколько независимых исследований проводится, какие направления интересуют ученых, какие последствия от курения новых электронных сигарет подозревают ученые в долгосрочной перспективе.
Это уже будет свежо, нескучно и полезно. По крайней мере ваш контент перестанет быть похожим на “вон ту статью из ТОП-3 Яндекс”.
3. Где ваш контент
Глобальная ошибка большинства оптимизаторов и контент-маркетологов — слабое распространение контента. Мы не будем рассказывать о вероятном влиянии ссылок из социальных сетей на ранжирование и трафик. Не соцсетями едиными живут сайты.
Нельзя замыкать контент исключительно на своем сайте и в своих профилях в социальных сетях. Важно создать публикации-подводки и разместить их на релевантных сайтах, которым доверяет ваша целевая аудитория.
Публикация-подводка — это своего рода анонс основной публикации сайта. Подводка создается с учетом целевой аудитории и тематики принимающего сайта.
Вернемся к примеру IQOS. Если вы создали публикацию с подборкой результатов исследований, опровергающих или ставящих под сомнение безопасность новой разработки, то статьи-подводки могут публиковаться на:
- медицинских сайтах (прямое попадание в аудиторию)
- сайтах для родителей (мамы часто обеспокоены курением в семьей, собственной вредной привычкой, влиянием на детей)
- сайтах о новых технологиях (аудитория интересуется всем новым в мире гаджетов и техники)
Но целевая аудитория этих сайтов разная, соответственно и статьи-подводки должны учитывать интересы каждой отдельной аудитории. Это все равно, что идти на рыбалку и закидывать один спиннинг для бычка и щуки.
Подведем короткий итог. Чтобы повысить эффективность контента, надо:
- разработать собственный стиль, определить отличия от конкурентов
- создавать оригинальные публикации, основанные на собственном опыте и знаниях либо же собирать актуальные данные из нетривиальных источников
- правильно распространять контент — не копировать одну и ту же публикацию (рерайт одной и той же публикации в соцсети и тематические сайты, а создавать вводные публикации, чтобы заинтересовать пользователя перейти по ссылке и ознакомиться с оригиналом).