Пишите тексты для людей, создавайте сайты для людей, и будет вам счастье. Так отвечают представители поисковых систем на вопросы оптимизаторов и вебмастеров о том, как выйти в ТОП выдачи.
Действительно, алгоритмы ранжирования стали настолько сложными, что пробить ТОП исключительно техническими факторами стало практически невозможно. Недавнее исследование SEMRush — прямое тому подтверждение. Анализ ТОП 100 сайтов по более чем 600 000 запросов показало, что пользовательские сигналы обрели больший вес.
Поэтому крайне важно создавать контент (текст, графику, звук), соответствующий ожиданиям и намерениям целевой аудитории.
В этой публикации рассказываем, как создавать клиентоориентированный контент.
Что такое клиентоориентированный контент
Для начала разберемся с определениями.
Клиенториентированный — коммерческий термин.
Клиентоориентированность — это способность извлекать дополнительные выгоды и прибыль за счет понимания и четкого удовлетворения потребностей клиента. За счет этого достигается высокий уровень лояльности. Что это значит в нашем случае?
Лояльный посетитель обеспечивает положительные поведенческие факторы:
- прямые заходы — по результатам вышеупомянутого исследования именно прямые заходы, а не поисковый трафик, оказывают наибольшее влияние на ранжирование. Второе преимущество — для таких пользователей сайт не конкурирует в выдаче с остальными
- низкий уровень отказов
- высокое время на сайте + глубина просмотра
- социальные сигналы — лайки, репосты, комментарии, подписки
Каким должен быть контент, чтобы удовлетворять потребности посетителя
- четкий ответ на запрос пользователя без воды и лирики
- актуальные, проверенные, достоверные данные
- высокая информационная ценность, не требующая ничего взамен (контент доступен без регистраций, подписок как платных, так и бесплатных, без каких-либо действий в соцсетях)
Как создавать контент для пользователя
1. Для кого создается контент
Если вы не знаете, для кого пишете, к кому обращаетесь на сайте, то вы работаете вхолостую. Чтобы контент работал, необходимо четко определить прототип пользователя. О том, как создавать прототипы, мы рассказывали в этомблоге.
2. Цели пользователей
Не каждый пользователь заходит на сайт с целью купить, не каждый хочет что-то узнавать. Цели у пользователей разные. И как быть?
Практики онлайн-маркетинга выделяют 4 типа пользователей:
- изучающие пользователи — это посетители, ищущие пути решения проблемы. Главный вопрос для них — как решить? Таким пользователям нужен теоретический контент, предлагающий и сравнивающий варианты.
- сопоставляющие пользователи — посетители, которые рассматривают сайт/бренд/компанию как потенциального поставщика товара или услуги по базовым критериям. Они ищут информацию, факты, данные, чтобы убедиться в том, что товар/услуга/поставщик есть оптимальное решение проблемы. Таким пользователям нужны отзывы, обзоры, рейтинги.
- заинтересованные пользователи — посетители, которые находятся на стадии принятия решения, готовые заказать услугу/купить товар. Им нужен последний мотиватор для решающего действия. Это может быть скидка, бонус, программа лояльности.
- лояльные пользователи — это клиенты, совершившие покупку на сайте, и возвращающиеся на сайт при повторном возникновении потребности. Таким пользователям нужен контент, вовлекающий их в дальнейшее взаимодействие с компанией. Это могут быть обзоры товаров, услуг, путеводители по уходу за товарами, подсказки в использовании и прочее.
3. Оптимизация под реальные запросы
Хотя поисковые системы внедряют “умные” алгоритмы, выделяющие смыслы из запросов и документов (Королев в Янедксе и RankBrain в Google), тем не менее вебмастера продолжают настойчиво оптимизировать контент под ключевые запросы. Поиск релевантных ключей традиционно проводится через Яндекс Wordstat и Google Keyword Planner. В итоге оптимизатор получает список ключей, назвать которые естественными очень сложно.
Если же обратиться к подсказкам в поиске или инструментам, извлекающим запросы из подсказок, то картинка кардинально меняется.
Подсказки из поиска охватывают больший спектр интересов потенциальных пользователей. Изучая подсказки, вы получите актуальные темы для создания контента, в точности соответствующего запросам пользователя. Также подсказки покажут, чем больше интересуется целевая аудитория: теория, практические руководства, сравнения.
4. Правильный формат
Зная своего потенциального пользователя, вам легче будет определиться с форматом контента. Разные поколения пользователей по разному «потребляют» информацию. К примеру, digital-молодежь предпочитает короткий видео-контент, отдает преимущество видео и простому графическому контенту, тогда как текст читает весьма неохотно.
Каналы привлечения пользователей также задают нужный формат контента. В поиске традиционно лучше ранжируется текстовый контент. Для Инстаграм необходим качественный графический контент, тогда как в YouTube — видео. Традиционные социальные сети как Facebook, VK требуют оптимальный контент микс. Так, изображения и видео признаны наиболее виральными типами контента в соцсетях.
5. Говорите на языке целевого пользователя
Главный принцип клиентоориентированного контента — простой язык. О том, как писать просто, что значит простой язык, и как заблуждаются вебмастера, оценивая авторитетность сайта сложными грамматическими конструкциями и терминами, мы рассказывали в блоге.
Подводя итог:
- Клиентоориентированный контент создается, исходя из потребностей, интересов и знаний целевой аудитории.
- Целевая аудитория не однородна. Пользователи проходят разные стадии готовности к покупке. На каждой стадии пользователю нужен разный контент.
- Контент необходимо оптимизировать под естественные запросы пользователей.
- Клиентоориентированный контент создается в формате, удобном для потенциального клиента. Не стоит забывать об оптимизации контента под мобильные устройства.
- Контент для пользователей должен быть простым, без сложных терминов. С максимально простой грамматикой.