Когда контент-маркетинг не получается, мы по привычке спрашиваем у Google или Яндекс, в чем допустили ошибку. Поиск предлагает подборки статей из 5-10-15 главных ошибок маркетологов, которые зачастую кочуют из одного материала в другой. Знакомо? Надоело? Мы собрали все ошибки, на которые указывают эксперты, в одну публикацию. Не благодарите.
Итак, самый полный список ошибок контент-маркетологов и собственно маркетинга ever!
Disclaimer. Мы заведомо не предлагаем решений, даже если они очевидны. Каждая кампания отлична, со своим набором характеристик и задач. Поэтому и решения должны быть такими же оригинальными и отличными.
Все ошибки указаны в случайном порядке. Порядковый номер не определяет критичность ошибки.
Все ошибки мы разбили на 4 условные категории.
- Подготовка и планирование охватывает все, что связано со стратегией, планированием, принятием решений.
- Группа контентных ошибок учитывает все, что связано с исключительно публикациями.
- Реализация охватывает ошибки внедрения контент-маркетинга в жизнь.
- Группа аналитических ошибок включает все то, что мешает вам правильно интерпретировать результаты и сделать корректные выводы.
Подготовка и планирование
1. Отсутствие утвержденной стратегии
Лишь ⅔ компаний разрабатывают стратегию для внешнего контент-маркетинга, остальные придерживаются приблизительного плана действий.
2. Слишком глубокая проработка стратегии
Запуск КМ откладывается, пока не будет согласована тема, подобраны площадки, просчитаны оптимальные KPI, проработаны сценарии коммуникации, все сотрудники расставлены по местам. Вы еще не опубликовали ни одного материала, а уже значительно растратили бюджет, и даже не знаете, работают ли в вашем случае купленные инструменты.
3. Непонимание целей контент-маркетинга
Часто начинающие маркетологи неправильно определяют цели и задачи КМ — привлечение трафика из поиска и соцсетей. На самом деле привлечением трафика занимается SEO-отдел, задача КМ — заинтересовать аудиторию, повысить узнаваемость бренда, лояльность клиентов, доверие и прочие неизмеримые метрики пользователя.
4. Непонимание задач сотрудниками
Банально, но факт. Убедитесь, что все сотрудники, привлеченные к работе, понимают значение терминов, поставленные цели, метрики, умеют пользоваться инструментами, интерпретировать данные систем аналитики и т.д.
5. Контент-маркетинг вам не подходит
Контент-маркетинг — не универсальный инструмент. Банально, КМ не выстрелит, если ваша ЦА не представлена в интернете либо услуга настолько специфическая, что пользуются ею лишь единицы.
6. Вы применяете исключительно продающий контент
Другая крайность — пытаться в каждой публикации побудить клиента к покупке или нужному вам действию. Если вы в каждой публикации рассказываете о компании, выгодах, спецпредложениях, читателям становится скучно и они уходят туда, где есть что-то интересное и разнообразное.
7. Контент-маркетинг не продает
Да, мы говорили, что КМ — это про пользу и ценность для читателя. Но кто сказал, что акции, скидки, знакомство с программой лояльности — неинтересный и бесполезный контент?
8. Вы публикуете исключительно текстовый контент
Текст неудобно читать на ходу с мобильного. Заворачивайте одну тему в несколько форматов: текстовая публикация, подкаст, инфографика или подборка изображений, презентация, видео.
9. Подмена понятий контент-маркетинга и рекламы
Контент-маркетинг — не реклама. Отключать рекламу из-за того, что подключили КМ неразумно.
10. Неготовый продукт
Очень банальная и в то же время критичная ошибка многих маркетологов — начинать КМ тогда, когда сам продукт еще не готов к продвижению: предложение сырое, выгоды сформулированы нечетко, система не работает. Либо вы начинаете пиарить продукт, находящийся в разработке.
11. Вы принимаете интуитивные решения
Если интуиция подсказывает, что надо опубликовать такой-то материал там-то, лучше проверить рациональность решения.
12. Вы задействуете не все каналы коммуникации
Читая интернет, вы можете сделать ложные выводы о том, что email-рассылка уже не работает, определенная соцсеть не дает результатов, формат, метод, инструмент и т.д. Каждая кампания уникальна и отлична. Тестируйте все каналы, определяйте эффективность и рентабельность, и стройте кампанию на собственных данных.
13. Вы работаете с неправильной целевой аудиторией
Клиент не тот, кто пользуется товаром или услугой, а тот, кто платит вам деньги.
14. Вам не хватает ресурсов
Денег, кадров, знаний, опыта.
15. Вы не подготовили сайт компании
Каким бы крутым ни был контент-маркетинг, в конечном итоге пользователь попадает на сайт компании, где его ждет разочарование: от устаревшего дизайна до отсутствия логики в структуре, неудобной навигации, отсутствующих страниц, недействительных контактов.
16. Вы пытаетесь рассказать обо всем, что знаете
Винный магазин может рассказывать о винограде, вкусах, производстве, новых технологиях, историях марок, виноделов, истории развития винной культуры. Вряд ли все эти темы одинаково интересны тем, кто просто любит хорошее вино. А любая публикация требует вложений: денег, людей, времени.
17. Вы строите стратегию исключительно на данных исследований
Результаты исследований — та еще ловушка. Нельзя исключить возможность спонсирования результатов заинтересованными брендами. Исследования предлагают обобщенные обезличенные данные. У вас есть своя аудитория, с ней и работайте.
Реализация
18. Контент-маркетингом занимается копирайтер, SEO-специалист, менеджер
Контент-маркетинг не сводится к публикации материалов на разных сайтах и в соцсетях. Это комплексный анализ аудитории, контента, интересов, спроса, конкурентной среды. Каждый специалист видит контент-маркетинг по своему и делает контент-маркетинг по своему. Копирайтер сведет все к написанию текстов, SEO-специалист — к оптимизации под ключи и публикации где-нибудь, менеджер сольет все в блог и соцсети.
19. Контент-маркетинг и SEO-продвижение не согласованы
Никто не может гарантировать, какой материал по запросу пользователь увидит первым: публикацию блога, статью на внешнем ресурсе или пустой, переоптимизированный SEO-текст, размещенный внизу страницы с целью повысить ее в выдаче.
20. Ваш контент-маркетинг замкнулся
Публикация материалов внутри брендовых ресурсов — блога, сайта, социальных аккаунтов.
21. Вы не следите за опубликованными материалами
Важно следить за обсуждением публикации пользователями. Читатели могут сделать ложные выводы. Ну и к тому же, комментарии — отличный инструмент получения обратной связи в режиме реального времени.
22. Вы не оптимизируете статьи под мобильные устройства
Это что еще такое?! Под мобильные устройства адаптированы сайты, на которых размещается контент. Да, но этого не достаточно. Как отформатирован ваш текст, какой длины абзацы? Какими креативами дополнен текст? Насколько удобно просматривать статью с мобильного?
23. Вы скрываете важную информацию
Будьте честны с читателями, умейте признавать недостатки, открыто рассказывать о слабых местах. Такой подход вызывает доверие. Все тайное когда-нибудь раскроется, и доверие, выстроенное тяжелым трудом, рухнет.
24. Вы не ссылаетесь на другие публикации
Этот пункт — другая крайность большому количеству ссылок в контенте. Но бывает так, что размещая публикацию, вы не ставите ссылки на другие материалы, опубликованные в блоге или на сайте, чтобы проиллюстрировать пример, подтвердить сказанное.
25. Вы публикуете слишком много материалов
Выдерживать высокий стандарт качества при большом потоке публикаций нереально. Практика показывает, что качественный, глубоко проработанный контент дает гораздо больший эффект, чем десяток поверхностных публикаций.
26. Вы работаете с одной и той же аудиторией
Вы постоянно работаете с одной и той же целевой аудиторией, публикуете материалы на одних и тех же медийных платформах. В конечном итоге аудитория исчерпывается.
27. Вы по ошибке публикуете сырые материалы
Даже в самой выверенной стратегии нельзя исключать человеческий фактор: ошибка с изображением, битые ссылки в публикации, отправка в публикацию другой версии материала (без правок, с опечатками, ошибками, неточными данными, комментариями редактора и прочим).
28. Вы не работаете со старыми публикациями
Обновление уже опубликованных материалов положительно влияет на их ранжирование, добавляет им ценности. А затраты на обновление гораздо меньше, чем на создание новых публикаций. Обновление контента продлевает актуальность и востребованность публикации для пользователя.
29. Вы ставите слишком много обратных ссылок
Ваше стремление доказать свою экспертность ухудшает восприятие материала читателями. Если вы ставите ссылки на большое количество других публикаций, страниц продвигаемого сайта, исследований, вы рискуете рассеять внимание читателя, увести его с публикации и в конечном итоге потерять.
30. Вы не продвигаете внешний контент
Неважно, где вы размещаете публикацию, важно привлечь к ней внимание аудитории. Не стоит надеяться на то, что администраторы тематической площадки позаботятся о репостах и продвижении. Ваша публикация — ваше продвижение.
31. Вы делаете публикации нерегулярно
Вы делаете нерегулярные публикации, ждете результатов от уже вложенных ресурсов. Разогретая аудитория остывает и забывает о вас. Диджитал-эфир не допускает пауз.
32. Вы слепо следуете лучшим практикам
Кейсы наше все. Мы любим цифры и факты. И слепо перенимаем тактики и стратегии, изложенные коллегами. Во-первых, часто в кейсы не идет самая главная информация. Сливать рабочие фишки никто не станет. Во-вторых, не всегда то, что сработало у бренда А, сработает также выгодно у бренда В.
33. Вы отдали контент-маркетинг на аутсорс
Никто не знает компанию так, как вы. Ни одно независимое агентство не сможет настолько интегрироваться в работу компании, чтобы ощутить стиль, ценность, миссию, политику, философию, проникнуться и изложить в контенте. Эксперты говорят, контент-маркетинг должен исходить изнутри компании. Или по-современному, контент-маркетинг должен делаться инхаус.
34. У вас нет собственного стиля и голоса бренда
Вы придерживаетесь формального стиля публикаций или, наоборот, копируйте, наследуете чьи-то фишки (обращения к читателям, логику повествования, иллюстрирование материала креативами, стиль изложения). В контент-маркетинге важно создать собственный брендовый Tone of Voice — это то, что с первых строк позволит читателю угадать, что это ваш материал.
35. Вы размещаете материалы не на тех сайтах
Вы выбираете не те площадки для размещения материалов. Возможно, аудитория сайтов и подходит по социально-демографическим параметрам (полу, возрасту, месту проживания), но их не интересует ваше предложение.
36. Вы делаете публикации не в то время
Если выбрать неправильный момент для выхода публикации в эфир, можно потерять львиную долю читательского интереса. Публикация выходит слишком рано, не в тот день, не в тот период, когда пользователи ищут эту информацию.
37. Вы размещаете один и тот же контент на всех площадках
Вы отправляете в публикацию один и тот же материал на разные сайты. Стоит ли говорить, что такое не особо нравится редакторам диджитал-изданий?
Контент
38. Ваш контент слишком сложен для целевой аудитории
Контент переполнен профессиональными терминами и понятиями. Нет расшифровок и пояснений.
39. Вы экономите на публикациях
Контент от начинающих исполнителей с бирж фриланса не выполнит поставленные перед КМ задачи.
Контент-маркетинг — это в первую очередь про пользу и ценность для нового читателя, который познакомится через статью с компанией, брендом, продуктом или услугой. Некачественный контент не только сводит приложенные усилия на нет, но и ухудшает репутацию компании.
40. Вы рассказываете о том, что интересно вам, а не целевой аудитории
Контент составленный с точки зрения компании, а не пользователя. Вы пишете о том, что интересно вам, либо по вашему мнению должно быть интересно читателю. И тогда контент, что называется, “не заходит”.
41. Вы пытаетесь создать контент вирусного формата
Маркетологи изучают, какие публикации обладают вирусным потенциалом — получают максимальный охват и распространение, и создают контент по заданным шаблонам. В этот момент он утрачивает оригинальность и становится шаблонным списком лучших рекомендаций, очередной инфографикой или подборкой изображений. Лучше думать о пользе для потенциального читателя, чем о вирусном потенциале.
42. Вы считаете, что контент должны создавать только эксперты
Невозможно привлечь столько экспертов, сколько тем вы можете затрагивать в публикациях. Либо такой подход быстро истощит бюджет. Не нужно быть экспертом в конкретной отрасли, чтобы создать интересный и полезный контент. Важно стремиться к новым знаниям и уметь задавать правильные вопросы в тексте так, чтобы запустить ход мысли в голове читателя.
43. Ваш контент не оригинален
Мы сейчас не об уникальности. Уникальной можно и Войну и мир сделать. От этого новое “произведение” не станет оригинальным. Мы о данных, которые вы используете. Часто в контент-плане встречаются популярные темы, по которым написаны сотни статей. И вы создаете 101-ю, при этом не наделяя ее дополнительной ценностью. Иными словами, ничего нового вы читателю не рассказываете. Это скучно и неинтересно.
44. Вы публикуете временный контент
Временный контент — тот, актуальность которого ограничена коротким временным интервалом. Классическим примером временного контента становится новость, анонс акции, конкурса, распродажи. Противопоставляется временному вечный контент. Это публикации, которые остаются актуальными всегда. Примеров масса: обучающие материалы, рецепты, подборки интересного, инструкции, туториалы. Основной недостаток временного контента — к нему быстро иссякает интерес аудитории. Никто завтра не захочет читать о том, что уже не имеет значения.
45. Заголовки публикаций не работают
Заголовки выступают крючком для внимания аудитории. Если заголовок не смог вовлечь пользователя в чтение, контент и повод можно считать упущенным. Помните, что именно заголовок видит пользователь в первую очередь в ленте публикаций на сайтах, в сниппете поисковой выдачи, в анонсе публикации в социальных сетях. По заголовку читатель определяет ценность текста, который скрывается за синей ссылкой.
46. Суть текста не соответствует заявленному
Вы создаете громкий заголовок, в котором обещаете [обучить иностранному языку] за [три месяца], а в тексте предлагаете примитивные приложения из топа выдачи Play Market с описаниями, взятыми оттуда же. Нет ничего хуже обманутых ожиданий. Если пользователям не понравится ваш контент, они выразят негодование в комментариях, редакция может просто больше не согласиться вас публиковать. Как то так.
47. Ваш контент переоптимизирован под поисковые запросы
Зачем? Во-первых, такие тексты хуже воспринимаются аудиторией. Во-вторых, создаются для привлечения органического трафика. В-третьих, поисковые системы уже научились определять релевантность текста без прямых вхождений кривых запросов “снять квартиру недорого Москва бутово”. Цель контент-маркетинга — влияние на аудиторию, а не привлечение новых пользователей на сайт.
48. Контент не призывает к действию
Подумайте, что должен сделать пользователь после того, как прочитает или просмотрит ваш контент. Подумали? Так прямо и скажите пользователю, что нужно сделать.
49. Вы не работаете с дополнительным контентом
Вы используете для материалов типичные стоковые изображения, которые никак не дополняют публикацию, не работают с пользователем.
50. Вы не пренебрегаете плагиатом
Когда вдохновение иссякло, а публикацию сделать надо, у вас может возникнуть соблазн заимствовать чужой материал. Нет ничего зазорного в том, чтобы поделиться с пользователями новым, интересным и полезным материалом, пусть даже не вашего авторства. Не забывайте ставить ссылку на автора. Изучите закон об авторском праве.
Анализ
51. Вы слишком консервативны
Получив результат, вы выстраиваете контент-маркетинг по четкой стратегии, боясь отступить в сторону. Вы не используете новые форматы, каналы, способы взаимодействия. Тогда как вы получите больший результат?
52. У вас завышенные ожидания
Контент-маркетинг не обеспечивает мгновенный эффект. Здесь не бывает такого, что на утро после размещения публикации на внешнем сайте, о компании заговорил весь мир.
53. Вы используете неправильные метрики для измерения эффективности
Часто эффективность КМ маркетологи оценивают по так называемым метрикам тщеславия — это легко измеряемые данные, по которым отслеживается динамика в режиме реального времени: количество посетителей, подписчиков, скачиваний, установок, время на сайте, глубина просмотра и прочие поведенческие метрики. Они важны для оптимизации и продвижения, но не несут никакой ценности для бизнеса.
При оценке эффективности и качества маркетинговых усилий, надо учитывать метрики, отражающие истинную реакцию пользователей на увиденное.
Это средняя стоимость заказа, CTR социальных постов, коэффициент конверсии страницы, повторные обращения клиентов и прочие.
54. Вы не ведете лог всех публикаций на внешних ресурсах
Если вы не ведете реестр всех публикаций в кампании, вы рискуете делать повторную работу с нуля. Сохраняя ссылки, даты публикаций, авторов, контакты, вы упрощаете себе дальнейшую работу: запрос на обновление, рерайт и переформатирование материала для публикации на другом сайте.
55. Вы не анализируете конкурентов
Это негласное правило любого бизнеса — всегда держать руку на пульсе конкурентов. Знать, как продвигаются конкуренты, где публикуются, что публикуют, полезно. Хотя бы для того, чтобы держать свою компанию в тонусе и не расслабляться.Для того чтобы отличаться, надо знать от кого отличаться.
56. Вы не отслеживаете эффективность вообще
Вы не отслеживаете эффективность выбранной стратегии, не изменяете тактику и прете напролом, пока бюджет есть.
————
Контент-маркетинг сложен, многогранен и не подчиняется четким законам. От этого еще сложнее создать исчерпывающий список ошибок, которые вы можете допустить на разных этапах работы. Напишите нам, если вам есть, чем его дополнить.