Без стратегии ваш контент-маркетинг превращается в совокупность хаотичных движений, которые не дают результатов. Сама по себе каждая публикация создает мнимое ощущение продвижения вперед, но бренд не обсуждают в соцсетях, он не представлен в поисковой выдаче, сайт не получает лидов и конверсий. Бюджет уходит, а толку нет. На этом этапе руководители часто отказываются дальше применять контент-маркетинг и перенаправляют финансы в другое, более выгодное рекламное русло — как правило, в контекст.
В этом материале даем шаблоны стратегий, которые отлично организуют идею, подход, исполнение и анализ контент-маркетинга
Стратегия контент-маркетинга — что это?
Стратегия контент-маркетинга — это не эфемерное понятие, это не абстрактное понимание идеи в голове руководителя, маркетолога или редактора.
Стратегия контент-маркетинга — это системный подход к созданию и распространению контента для коммуникации бренда и целевого потребителя. Стратегия — это документ, полностью описывающий текущее состояние компании/бренда, конкурентов и рынка, продукта или услуги, существующих и потенциальных клиентов, а также содержащий анализ текущего контента, его эффективности, описание позиционирования бренда и стиля общения, требования к контенту, перечень инструментов для работы всех направлений (маркетологов, авторов, дизайнеров).
Для создания контент-стратегии требуются прикладные знания и опыт. Иначе вы рискуете получить нежизнеспособный план.
Есть три способа получить рабочую стратегию контент-маркетинга:
- заказать разработку у агентства или эксперта — это однозначно дорогой вариант. При выборе этого способа будьте готовы к тесному сотрудничеству. Большую часть информации о компании, ведении и положении дел, клиентах, конкурентах в стратегию будете вкладывать вы сами. Иначе стратегия будет построена на теоретических прототипах, которые могут оказаться ошибочными. Вариант для тех, кто не хочет терять время, не располагает достаточными ресурсами для самостоятельной разработки.
- создать самостоятельно с нуля — если агентству придется во всем помогать и предоставлять всю информацию, то не проще ли сделать все самостоятельно? Нет, не проще. Без должных знаний у вас получится документ, не способный организовать работу. Вариант для самых дерзких и рисковых. Практически никому не удается создать рабочую стратегию с нуля с первого раза.
- создать стратегию контент-маркетинга по рабочему шаблону — многие компании, предоставляющие КМ услуги, выкладывают в открытый доступ шаблоны документов, которые помогают расписать собственную стратегию. Эти документы становятся своего рода планом для заполнения. Некоторые содержат объяснения, некоторые — просто таблицы с указанием, какие данные следует вносить в каждый столбец или ячейку. Это оптимальный вариант для тех, кто только внедряет КМ для продвижения компании/бренда и привлечения клиентов.
*под продвижением мы имеем в виду не рост позиций в выдаче (хотя это становится всегда дополнительным бонусом), а повышение лояльности, доверия целевой аудитории, узнаваемости бренда.
Какие данные следует подготовить для работы с шаблоном стратегии контент-маркетинга
Большинство гайдов по разработке КМ стратегий начинается с рекомендаций по анализу рынка и целевой аудитории.
Нет четкого определения, какой должна быть стратегия. Но лучше начинать с постановки целей и анализа текущего положения компании на рынке.
Причины
Мало кто пишет об этом, но важно также понять и расписать причины, по которым вы обратились к контент-маркетингу. И здесь надо быть предельно честными:
- критично упали продажи
- клиенты ушли к конкурентам при равных условиях и качестве товара/услуги/обслуживания
- снизилась эффективность применяемых каналов привлечения
- конкуренты повысили активность, их стало больше в новостях, поиске, соцсетях
- и т.д.
Компания, рынок и конкуренты
Опишите компанию как есть, без преувеличения. Что вы делаете, как делаете, чем помогаете людям, чем отличаетесь от конкурентов, чем конкуренты лучше вас. Что делают конкуренты, чего не делаете вы. Какое место занимает компания на рынке. Какова ситуация на рынке?
Отдельно стоит расписать, как компания воспринимается пользователями, что не так с коммуникацией (например, нет отклика на публикуемый контент вообще), есть ли негатив о компании в сети (отзывы, критика, атаки конкурентов).
Цели
Составьте список целей, которых вы хотите достичь при помощи контент-маркетинга:
- повышение видимости в поисковой выдаче
- привлечение клиентов
- повышение среднего чека
- “убрать” конкурентов
- повысить узнаваемость бренда или заявить о себе в социальных сетях
- задействовать новые каналы коммуникации с потенциальными клиентами
- и т.д.
Цели должны быть:
- конкретными — повысить количество заказов
- измеряемыми — на 25%
- достижимыми — на 25% это реально, на 2500% нет
- релевантными — повысить продажи — релевантная цель, уехать на Бали — нет
- ограниченными во времени — до конца 2019 года
Конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, ограниченная во времени цель:
повысить количество заказов “услуги” на 25% до конца 2019 года.
Правильно сформулированные цели помогут подобрать необходимые типы контента для работы с аудиторией и создать рабочий план.
Существующие клиенты
Составьте портрет покупателя, соберите следующие данные о клиентах:
- возраст, пол, должность, уровень дохода, гео.
- какие проблемы приводят клиентов в вашу компанию
- какие решения выбирают чаще, какие реже
- как часто совершают повторные покупки и совершают ли вообще
- откуда узнают о компании
- с какими вопросами чаще обращаются в техническую поддержку
- отзывы, обращения клиентов
Вся эта информация описывает портрет потенциального пользователя и помогает в дальнейшем выбрать правильный стиль коммуникации и обращения к клиенту, корректно настроить продвижение публикаций в социальных сетях. Некоторые из этих данных доступны в GA или Яндекс.Метрике, остальные имеются в CRM или базе данных клиентов.
Контент
Даже если у вашей компании еще нет ни блога, ни аккаунтов в социальных сетях, это не значит, что у вас нет контента. Страницы сайта (главная, о компании, описания товаров и услуг, сервисные страницы гарантии, оплаты, доставки, вопросов и ответов, тексты писем и скрипты ответов в чатах), описания компании в каталогах, в объявлениях, рекламе — все это контент, который подлежит анализу.
Вопросы:
- с какой целью создавался контент — заполнить страницы сайта, помочь клиенту или вывести сайт в топ поисковой выдачи?
- решает ли контент проблему клиента?
- призывает ли контент к действию?
- удобен ли контент для чтения/взаимодействия?
- интересно ли читать контент? Он полезен? Несет ли новую информацию для пользователя?
- чем контент отличается от контента конкурентов — подача, стиль, качество?
- может ли пользователь узнать данную информацию только у вас или данные не оригинальны?
Прежде чем начинать работу по привлечению клиентов, важно исправить сайт, посадочные страницы, тексты писем (даже если это только подтверждение регистрации) и т.д. Направлять клиентов на неподготовленный сайт, заполненный нудным контентом, нельзя. Это фиаско.
После того, как вы подготовили всю информацию, выбирайте шаблон, вносите, дополняйте и внедряйте.
Поехали.
Готовые шаблоны стратегий контент-маркетинга
Шаблон стратегии контент-маркетинга MOZ
Это один из самых популярных и востребованных в сети шаблонов. Представляет собой текстовый документ в Google Docs (по ссылке открывается копия документа, можете смело переименовывать и редактировать).
Документ содержит объяснения каждого этапа разработки, а также план с вопросами, отвечая на которые, вы шаг за шагом сможете создать собственную стратегию контент-маркетинга. План дополнен примерами, демонстрирующими, как правильно отвечать на вопросы, чтобы получить рабочий документ.
Шаблон стратегии контент-маркетинга MOZ на английском языке. Но если с этим проблемы, то Безумные котики оформили хороший перевод.
Преимущества:
- очень подробный план
- есть примеры, объясняющие как заполнить
Недостатки:
- неудобный формат работы с документом
- отсутствие графики
- нет таблиц, которые можно скопировать и сразу перенести в работу
Шаблон стратегии контент-маркетинга Content Marketing Institute
CMI предлагает набор таблиц, которые можно использовать в разработке стратегии контент-маркетинга, однако цельной систем документов у них нет.
Компания дает следующий стандарт по созданию стратегии КМ:
Цели и задачи — отвечают на вопрос, почему вы это делаете
Ваша целевая аудитория — отвечает на вопрос, для кого вы это все делаете
Предложение (компания, бренд, услуга, товар) — отвечает на вопрос, что ценного вы предлагаете
Процесс — отвечает на вопрос, как вы это делаете
Измерения — отвечает на вопрос, сколько всего вы делаете
Чек-лист KPI по каждому типу контента:
Упрощенный шаблон стратегии контент-маркетинга CMI
Общие вопросы:
- Какие задачи нужно решить при помощи КМ?
- Какой ожидаемый итог внедрения КМ?
- Каковы риски, если стратегия не сработает?
- Сколько стоит попытка внедрения (разработка, оплата работы сотрудников, расходы на публикацию, продвижение, инструменты сбора данных, автоматизации, аналитики)?
- Сколько времени есть на пробу?
Аудитория:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какой контент ждут пользователи?
- Как ваш контент поможет пользователям решить их проблемы?
- Почему пользователь должен обратить внимание и прочитать/просмотреть ваш контент?
- Ваше УТП?
Создание контента:
- Какой контент вы планируете создавать? (текстовые публикации, видео, графика, какие конкретно публикации — экспертные статьи, обзоры товаров, обучающие гайды и т.д.)
- Что создают ваши конкуренты?
- Какие ресурсы потребуются компании для создания этого контента?
- Необходима ли материалам доработка дизайнера?
- Какие каналы распространения контента можете задействовать?
- Будет ли это качественно новый контент или он будет переплетаться с уже существующим контентом в сети (по стилю, типу, манере общения)?
Распространение и измерение:
- Как целевая аудитория обнаружит контент?
- Какие каналы уже задействованы, настроены, а какие только планируете испытывать?
- Как планируете определять успешность каждой публикации?
- Какие способы сбора пользовательских данных планируете применять?
- Каких инструментов вам не хватает для повышения эффективности?
Это упрощенная версия стратегии контент-маркетинга. Вы можете использовать ее за основу, дополнив графиками, таблицами и разделами из других шаблонов.
Преимущества:
- стратегия не содержит ничего лишнего, требует минимум информации
- выстраивает понятную логику действий — с первого взгляда становится ясно, что за чем выполняется, что необходимо сделать
Недостатки:
- не учитывает анализ текущего состояния компании
- не анализирует имеющийся контент
Шаблон стратегии контент-маркетинга CoSchedule
Полное описание стратегии доступно по ссылке. Загрузка доступна там же. Это один из самых удобных, логичных и понятных шаблонов.Подается в виде презентации, где каждый слайд готов к заполнению.
Шаблон учитывает все, что вам необходимо для успешного запуска контент-маркетинга:
- список необходимых инструментов
- команду
- указание миссии компании
- бизнес целей
- целей КМ
- карты работы с аудиторией
- таблицы для разработки стиля коммуникации
- стандарты публикаций для контента
- планеры для разработки контента
- расписания публикаций
- распространение контента
- планы отчетов и оценки KPI
- система учета показателей по каждому типу контента
Таблицы могут показаться на первый взгляд примитивными, но они очень круто систематизируют хаос в работе.
Преимущества:
- очень удобный формат для работы
- минимум информации — максимум пользы для маркетолога
Недостатки:
- доступна только на английском языке
Шаблон стратегии контент-маркетинга VerticalMeasures
Это один из самых коротких и простых шаблонов. Если опустить все объяснения и приводимую статистику (а мы с вами уже на этапе “делать”, а не “убеждаться”), то шаблон состоит всего из 8 вопросов.
Перечислим:
- Бизнес-цели: зачем вы создаете контент?
- Контент-задачи: что должен делать контент?
- Аудитория: кому обращен контент?
- Конкуренция: какие ваши конкурентные преимущества? Как ваши конкуренты используют КМ для достижения своих целей?
- Контент-форматы: какие форматы контента вы можете создавать?
- Распространение: где пользователи смогут найти ваш контент?
- Производство: кто будет создавать контент?
- Измерение: по каким показателям и как вы будете определять эффективность контента?
На каждой странице есть редактируемое окошко для ответов:
Преимущества:
- короткий список правильных вопросов
Недостатки:
- собственно шаблон не самый удобный для работы и содержит много лишней информации
Шаблон стратегии контент-маркетинга Buffer
Шаблон стратегии контент-маркетинга Buffer основывается исключительно на контентной части. Здесь нет компании, миссии, целей. Скачать шаблон можно по ссылке.
Шаблон предлагает вам указать цели контент-маркетинга, прописать портреты целевой аудитории, проанализировать контент конкурентов и собственные публикации, определить новые темы и типы публикаций, их стиль, распространение. В шаблоне предоставляется контент-план и чек-лист по распространению контента:
Все очень лаконично и удобно. Шаблон составлен на английском языке.
Преимущества:
- качай и заполняй
Недостатки:
- отсутствуют важные этапы анализа и планирования
Шаблон стратегии контент-маркетинга Flavita
Скачать шаблон можно по ссылке. Данный шаблон представлен в виде таблиц, готовых к заполнению. В шапке каждого столбца четко указан тип данных, которые необходимо вносить в ячейку.
В шаблоне собраны:
- контент-план
- анализ аудитории и ключевых сообщений
- планировщик бизнес-целей
- конкурентный анализ
Преимущества:
- очень доступный шаблон с правильными вопросами
- четкая структура упрощает понимание, зачем нужна та или иная информация
Недостатки:
- отсутствует анализ компании, контента и рынка
Стратегия контент-маркетинга — не константа. Она меняется вместе с компанией, рынком и конкурентами. А так, не может быть единственно правильных шаблонов. Мы представили шаблоны контент-стратегий разных форматов, чтобы вы могли выбрать наиболее подходящий вашей ситуации. Мы рекомендуем не останавливаться на одном шаблоне, а дополнять его идеями из других стратегий и направлений, чтобы получить тот самый, подходящий, рабочий план.
Удачи!