Виральность контента — это не удача, стечение обстоятельств или магия. Это наука.
Джона Бергер,
профессор Уортонской школы Пенсильванского университета, эксперт по вирусному маркетингу, социальному влиянию.
Зачем мы пишем контент? Зачем применяем контент-маркетинг? Давайте быть честными, прежде всего, с самими собой. Мы хотим пользователей и их денег. В крайне редких случаях мы хотим дать пользователям что-то безвозмездно.
Привлечь внимание пользователя обычным контентом уже не получится. В контенте должно быть что-то — что-то такое, что уведет пользователя на сайт или в блог, заставит открыть еще одну страницу, и затем еще одну. Прокомментировать. Поделиться публикацией в социальных сетях, отправить другу в мессенджер. Заговорить с вами.
Но что такое есть в одних текстах и чего нет в других? Почему отменные тексты, нафаршированные знаниями и полезностями, пылятся на задворках интернета, а другие взрывают аудиторию?
Разбираемся.
Это перевод статьи Здравко Цвийетича. Автор делится своими методами составления вирусного контента.
Почему стоит прочитать эту подборку? Автору удалось создать самую вирусную публикацию в истории Medium. Она называется “13 Things You Should Give Up If You Want To Be Successful”. Ее поддержали 91 000 пользователей.
И если вы хотите писать мощный контент, действительно воздействующий на умы целевых пользователей, то этому стоит учиться у лучших.
Поехали.
10 подходов к созданию вирального контента
1. Это квест
Виральность невозможно разложить на составляющие, она не определяется четкой формулой. Есть отдельные компоненты, которые улучшают виральность. Но трюк в том, что для каждой целевой аудитории, для каждого направления они будут свои.
Суть игры в том, чтобы найти те самые компоненты контента, которые делают текст эффективнее именно в вашем случае.
Сам Здравко анализировал эффект каждой своей публикации и тщательно отбирал рабочие компоненты, переносил их в следующие тексты.
Каждая следующая статья становится квинтэссенцией полученного опыта из предыдущих текстов.
2. Месседж
Вы должны четко понимать, что вы хотите сказать/донести пользователям.
Для этого задайте себе вопросы:
- зачем я пишу/создаю этот текст
- как я могу выразить его цель/суть в одном предложении
3. Оригинальность
Перед тем как изучить тему новой публикации, запишите тезисно все, что вы уже знаете по теме. Пишите все: данные, факты, цифры, примеры, истории из жизни.
Это превратит вашу публикацию в настоящую и живую, в отличие от остальной массы текстов, оперирующих одними и теми же знаниями и фактами.
4. Анализ
После того как сообщение сформулировано, а идеи и знания записаны, приступаем к исследованию и анализу.
Следует найти и изучить самые вирусные тематические публикации и определить, что у них общего: количество слов, заголовки, подзаголовки, цитаты, структура, последовательность изложения, время прочтения и т.д.)
На следующем этапе изучаем суть публикаций: что рассказывают, как рассказывают, чем подкрепляют историю. Вам важно понять, что и как сделали другие, чтобы получить такой вирусный отклик.
Это вовсе не значит, что вы должны скопировать шаблон успешной публикации и наполнить его своими словами.
Станьте детективом, ведите расследование. Вам нужен не сам шаблон, а то, что делает его настолько эффективным.
5. Правильный канал
От того, где появится ваша публикация, также зависит ее вирусный потенциал. Изучите возможные платформы, найдите сайты, где живет ваша целевая заинтересованная аудитория, изучите правила, форматы, существующие популярные публикации в выбранных каналах и адаптируйте свой шаблон.
6. Захват внимания
Интернет переполнен контентом. Никто не открывает публикации полностью, чтобы понять, стоит ли их читать или нет.
У вас есть всего три элемента, по которым пользователь на подсознании решит, будет читать публикацию или нет. Эти элементы не зависят ни от типа публикации, ни от формата, ни от канала подачи. Они универсальны и постоянны.
Это:
- заголовок
- подзаголовок
- изображение
Заголовок должен соответствовать интересу пользователя. Изображение должно вызывать положительные или отрицательные эмоции. Подзаголовок — любопытство, озадачивать, ошарашивать.Тогда пользователь кликнет.
7. Собственно контент
Здравко Цвийетич дает следующую формулу вовлекаемости контента:
полезность + эмоциональность = вовлеченность
Только когда публикация полезна и вызывает эмоции, ее прочтут.
Структура публикации также важна, но играет меньшую роль. Если первые два компонента зашкаливают, то пользователь останется с вами.
Чтобы наполнить контент пользой и эмоциями Здравко следует таким правилам:
- контент рассказывает то, что можно применить на практике
- развлекает
- разворачивает сюжетную линию
Вам надо захватить внимание пользователя с первых строк и на эмоциях привести в последний абзац.
Если вам удастся вызвать эмоции, положительные или отрицательные, пользователи будут читать до конца.
8. Структура контента
Даже самые захватывающие истории не могут поломать привычки пользователей. У пользователей сформировался определенный паттерн чтения:
- сначала они оценивают изображение и читают заголовок
- потом просматривают статью по заголовкам, подзаголовкам и выделенным элементам
- определяют ценность, пользу и интерес, и либо возвращаются в начало, либо закрывают публикацию
9. Призыв к действию
Не бойтесь просить пользователей что-то сделать. Вы написали публикацию, потратили силы и время, поделились полезным. Поэтому пользователи могут вас отблагодарить простым действием.
Если пользователям понравилась статья, она действительно полезна и свежа, они с удовольствием выполнят необходимые действия, возможно даже до того, как вы их об этом попросите.
Важно не переусердствовать с СТА-элементами. Чем больше призывов к действию по тексту, тем ниже шансы, что пользователи выполнят хотя бы одно действие.
Два призыва в одной публикации — оптимально.
10. Анализ и развитие
Поддерживайте публикацию, рассылайте ее друзьям, отвечайте на комментарии, следите за тем, чтобы она была доступна
На данном этапе важно анализировать и выделять те компоненты, которые действительно помогли повысить вирусный потенциал публикации.
Подведем итог и соберем все рекомендации в единый алгоритм:
1. Анализируйте, что могло задать вирусный потенциал предыдущим публикациям, почему они получили больший отклик, что было в них такого, чего не было в других ваших текстах.
2. Четко сформулируйте сообщение, которое вы хотите донести читателям.
3. Составьте план, в котором отобразите все знания, факты, цифры, истории, опыт по теме, которыми располагаете. Не начинайте работу с текстом с анализа того, что уже написано другими. Это может сыграть с вами злую шутку, поместив в пузырь чужих идей и мыслей, из которого вам уже не удастся вырваться.
4. Исследуйте вирусные тематические публикации, определите общие “технические” характеристики. На втором этапе исследования определите, что и как рассказывали другие авторы по теме. Найдите хаки, которые делают шаблон эффективным.
5. Выберите канал для публикации, изучите правила, определите самые популярные публикации канала и проведите такое же исследование как в п.4.
6. Захват внимания определяют изображение, заголовок и подзаголовок — эти три ключевые компонента должны получить максимум вашего внимания.
7. Формула вовлекающего потенциала контента проста:
полезность + эмоциональность = вовлеченность
8. Проработайте структуру контента для скимминга — беглого чтения по выделенным фрагментам.
9. Не забывайте про призыв к действию. 2 будет оптимально.
10. Анализируйте успех публикации.
Анализ самой вирусной публикации на Medium
А теперь давайте проанализируем самую вирусную публикацию на Medium и попытаемся понять, что в ней есть такого, чего нет в других текстах, и насколько она соответствует предлагаемому автором алгоритму.
1. Квест
Предположим, что в анализируемой публикации автор применил все эффективные методы повышения виральности.
2. Ключевой месседж
Ключевой месседж публикации сформулирован в простом предложении: чтобы стать успешным, не надо делать еще что-то вдобавок ко всему, надо просто не делать определенные вещи. Такой месседж объясняет, что пользователь увидит дальше в публикации, задает ожидание рекомендаций.
3. Оригинальность
Материал — сборник всем известных банальных истин: перестать искать оправдания, перестать искать волшебную таблетку и т.д. Статья не дополнена примерами из жизни или личного опыта.
4. Формат
Для материала выбран банальный, но в то же время самый популярный у широкой аудитории формат статьи-списка.
5. Канал подачи
Для статьи выбрана платформа Medium. По оценкам экспертов Медиум постоянно читают около 17 миллионов пользователей, при этом лишь 23% из России. У Медиума есть три неоспоримых преимущества:
- платформа создана для чтения — типографика на высоте: шрифты, интервалы, заголовки;
- собственный алгоритм Медиум активно продвигает статьи, учитывая интересы читателя;
- публикации из Medium моментально попадают в индекс Google и отлично ранжируются, а это значит, что автору может быть все равно, какая аудитория у платформы, если посредством размещения публикация может появиться в топе поиска.
Дополнительным преимуществом становится собственное приложение, которое еще больше адаптирует текст под чтение с экрана.
Medium позиционирует себя как канал для творческих людей. Автор идеально попал в аудиторию. Мотивационный пост весьма ожидаем на канале такого типа.
6. Захват внимания
Рассматриваемая публикация — самый мощный пример, как нужно захватывать внимание.
Изображение
Автор отдает предпочтение нестандартному проявлению успешного человека на фото. Хоть изображение и стоковое, оно приковывает взгляд. Здравко отказывается от типичных символов успешного человека: денег, дорогих машин, аксессуаров, видов океанских островов с пальмами.
Заголовок
Построенный по шаблону цифры + боль, он четко называет, что пользователь узнает, прочитав публикацию, задает правильные ожидания. Цифры вносят в заголовок конкретику. Указание, от каких действий стоит отказаться, чтобы стать успешным, повышает доверие к публикации. Ведь не делать — гораздо легче, чем делать что-то еще вдобавок.
Подзаголовок
Представлен мотивационной цитатой. Она заставляет задуматься.
7. Качество контента
Объективно оценить качество невозможно. Поэтому для анализа прибегнем к комментариям пользователей, которые получила публикация.
Начнем с главного. Публикация получила 91 тысячу лайков и 724 комментария. Не это ли самый точные показатели вирусности?
Поехали разберем комментарии. Первый коммент упрекает автора, что публикация перечисляет всем известные истины и не раскрывает ничего нового. Но первая цитата заставляет задуматься.
И вот этот мыслительный процесс не покидает вас на протяжении всей статьи. Каждая следующая рекомендация видится уже сквозь призму определения ада, приведенного в самом начале статьи.
Отметим, что каждая рекомендация также начинается с мотивационной цитаты кого-то знаменитого или не очень. Еще один банальный, но рабочий хак.
8. Структура
Отменная. Короткие абзацы читаются на одном дыхании. Цитаты выделены, подзаголовки выдержаны в единой грамматической структуре. Статья выглядит цельной, красивой.
Благодаря четкой структуре, вы можете спокойно переходить от пункта к пункту. Глаз очень быстро считывает структуру, и вы интуитивно понимаете, где какой элемент текста: где цитата, где абзацы.
9. Призыв к действию
Статья содержит два прямых призыва к действию. Одно — полезное для читателя (скачать гайд по ссылке), второе — полезное для автора — поставить лайк. Но автор очень правильно просит этот лайк, а именно:
если вам понравилась публикация, поставьте лайк, чтобы другие пользователи также увидели ее на Medium.
Важно! Рекомендации по виральному контенту Здравко составил в 2018 году, тогда как самую вирусную публикацию (которую мы с вами разобрали) — в 2016.
Чего мы не увидели в анализируемой публикации — оригинальных данных, личного опыта автора, конкретных примеров (было/стало).
Выделим три основные аспекта, которые по мнению редакции Miralinks повысили виральность:
- формат
- мастерский захват внимания на первом экране
- структура
Надеемся, данный пример был интересен и полезен.
Остаемся на связи!