Чтобы оптимизировать контентную стратегию на 2020 год, вам нужно учесть три глобальных тренда: контента стало слишком много, он бесполезен, а пользователи уходят в digital-детокс.
Глобальные тренды контент-маркетинга
Это данные не за 2019 год, а подтвержденные тенденции развития с 2015.
Работает только 5% всего создаваемого контента. Эти 5% генерируют 90% реакций и взаимодействий пользователей. Остальные 95% контента — белый шум в интернете.
Количество публикаций в блоги компаний выросло на 800% за последние 5 лет, тогда как количество органических репостов снизилось на 89%.
Увеличивающийся объем распространяемого контента не приводит к росту вовлеченности.
Почему?
Тренд #1: ещё больше контента, еще больше точности
Все дело в качестве и пользе. Объемы контента растут не за счет более качественного, полезного и персонализированного материала, создаваемого исходя из анализа данных о целевой аудитории, а за счет копирования, заимствования идей и смысла.
Потому что за последние 5 лет компании осознали, что контент и контент-маркетинг — это достаточно действенные инструменты, и ринулись в омут с головой:
давайте создавать, а потом подумаем, что с этим делать
Контентный мусор — это:
- рерайт источников
- поверхностный копирайт
- технически уникальные, но бессмысленные тексты
- SEO-тексты
- контент, создаваемый без учета интересов, желаний и потребностей пользователя (контент о компании и о продукте, а не о решении боли клиента)
- контент, созданный ради расширения семантического ядра и привлечения органического трафика
Контентный мусор привел к развитию другого феномена — усталости читателей от контента (content fatigue). Потому что все сложнее найти материал, который решает проблему. Это как баннерная слепота — рекламные блоки подсознательно игнорируются.
Точно так же игнорируется и контент, который никак не отвечает на вопрос либо лишен новизны.
Психологи указывают на развитие выборочного внимания (селективного восприятия) — пользователи фокусируются на том, что согласуется с их интересами и потребностями, и не замечают остальное. В мощном потоке нового контента человек становится более избирательным, а сознание развивает естественные фильтры, которые моментально отсекают бесполезный материал.
Человек в цифровом пространстве испытывает максимальную когнитивную нагрузку. Мозг не справляется и игнорирует ту информацию, которую считает нерелевантной или сомнительной.
Напрашивается неправильный вывод о том, что контент-маркетинг в целом и сам контент в частности больше не работают.
Из этого вытекает первый и самый главный тренд 2020: нужен более качественный контент.
Компания Adobe наоборот указывает, что контента надо будет больше. А для повышения качества нужен анализ больших массивов пользовательских данных, чтобы давать человеку именно то, что он ожидает здесь и сейчас.
В мире зарегистрировано 20,4 миллиарда подключенных к интернету устройств. Потребление контента не останавливается ни на минуту.
Пользователи хотят получать новую порцию свежей, релевантной и полезной информации, как только справились с предыдущей. Чтобы успевать за потребностями потребителей в 2020 году брендам необходимо генерировать контент в режиме реального времени.
Такой контент требует быстрой обработки больших данных. Ни один человек не справится с задачей в сжатые сроки. Поэтому в контент-маркетинг приходит искусственный интеллект и машинное обучение.
Тренд #2: от инфостильных к авторским текстам
Елена Захарова, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra, указывает на глобальный тренд — контент становится более мелким и бесполезным. При этом он остается грамотным, правильно структурированным и отформатированным, но без смысловой оригинальности. Инфостиль, забота о клиенте перешли из разряда конкурентного преимущества в стандартные ожидания от контента.
Читателя уже не зацепишь стерильным текстом.
Бизнесу нужен авторский текст с привычными штампами, с личным видением, юмором, иронией и всякими словечками. Такой контент выделится на фоне серой массы инфостилизованных публикаций.
Тренд #3: пользователи уходят в digital детокс
В 2019 году наблюдался виток цифрового детокса — это стремление пользователей все меньше времени проводить онлайн и больше посвящать реальной жизни. Тренд доказывает и недавнее исследование:
- 30,6% пользователей удаляют социальные приложения с телефонов
- 9,6% пользователей удаляют аккаунты в социальных сетях
- 14,8% пользователей удаляют социальные аккаунты и приложения
Пользователи сообщают, что активность в социальных сетях подавляет, потому как неминуемо возникает ощущения бесцельно потраченного времени. Новости знакомых и блогеров часто вызывают чувства зависти и собственной неудовлетворенности/нереализованности в жизни.
30,6% респондентов исследования — это те, кто находится в детоксе. Они не хотят полностью исключать социальные медиа из своей жизни, но им нужна пауза.
29% респондентов указывают, что удалили аккаунты из-за чрезмерной активности социальной сети. 27,2% признали, что у них развилась зависимость. 26,7% пользователей указали на низкое доверие к контенту.
Социальные сети — отличный индикатор, так как активно используются в контент-маркетинге.
Это еще раз подтверждает первые два тренда:
- пользователи устали от большого объема контента
- пользователи испытывают недоверие к контенту
Теперь эта публикация доступна на Дзен-канале Miralinks!