Отзывы пользователей, хоть и не являются прямым фактором ранжирования, все равно определяют позиции сайта. За счет ссылок, упоминаний компании и дополнительного контекста.
В 2010 году сайт DecorMyEyes.com прочно укрепился в топ-1 Google по многим товарным брендовым запросам весьма необычным способом. Мы ни в коем случае не рекомендуем такой метод продвижения, а просто предлагаем рассмотреть данную историю как факт: как отзывы в сети могут влиять на ранжирование сайта.
Disclaimer: это не кейс, не исследование и не руководство к действию. Это реальная история, единичный случай. Но он отлично иллюстрирует базовую работу алгоритма: если сайт цитируют и упоминают (даже без ссылок), то это усиливает его позиции в выдаче.
Продвижение в топ через отзывы в сети
Эта история опубликована в The New York Times, а факты проверены журналистами издания.
История одного отзыва
2010 год. Кларабель Родригез ввела в Google название любимого бренда очков. Поиск сразу показал изысканные оправы Lafont на довольно таки приличном сайте в топе выдачи, не в проплаченных рекламных местах над органическими результатами. А на первой позиции, которую, по мнению Google, должен занимать самый достойный и подходящий пользователю сайт. Это был DecorMyEyes.com.
Кларабель добавила в корзину оправу и пару контактных линз Ciba Vision, общий чек покупки составил 361,97$. Так начался самый ужасный кошмар в жизни девушки.
На следующий день позвонил мужчина по имени Тони Руссо и сообщил, что линзы закончились, и достаточно резко сказал выбрать другой товар.
— Я ответила, что мне не нужны другие линзы, — вспоминает Кларабель. — Я попросила вернуть деньги. И в тот момент мужчина перешел на грубость и оскорбления.
— В чем проблема? Выбери другие, — последовал ответ менеджера.
Так и не решив вопрос с линзами, Кларабель получила через несколько дней оправу и обнаружила, что в коробке лежала дешевая подделка. Девушке было с чем сравнивать. Она всю жизнь носила очки Lafont. Даже чехол был подделкой.
Вскоре после этого Кларабель узнала, что магазин списал не 361,97$, а 487$ (то есть на 125$ больше). Она связалась с магазином и сказала, что намерена вернуть оправу, а также попросила уточнить, почему магазин списал с карты на 125$ больше.
— И что мне прикажете делать с этой оправой? — кричал Руссо, — Я заказывал ее из Франции специально для Вас.
— Я позвоню в банк и отменю платеж.
До этого момента Руссо был просто груб. После этого он взорвался.
— Слушай сюда, [нецензурное образение] — зашипел он. Я знаю, где ты живешь. Я совсем близко.
Затем он рассказал девушке в деталях, что собирается с ней сделать.
Мисс Родригез была потрясена, но оставалась непреклонной. В этот же день она позвонила в Citibank. Банк согласился рассмотреть случай и отозвать платеж. Окончательное решение по случаю должно было быть принято в течение 60 дней.
Когда срок рассмотрения возврата подходил к концу, мистер Руссо начал требовать отозвать запрос, угрожая иском в суд за то, что клиентка не вернула линзы из заказа (хотя она их и не получала).
— У тебя есть час, чтобы перезвонить мне и отозвать возврат средств в банке. Иначе я затаскаю тебя по судам.
Через несколько часов Руссо прислал копию иска в суд Бруклина. В документе были указаны дата и время заседания, адрес суда, номер в списке дел к слушанию и главное требование — 1500$ компенсации, которую он обосновал расходами на правовые услуги.
Мисс Родригез не ответила. А через несколько часов Руссо отправил ей другой email. На этот раз с фотографией дома, в котором проживала девушка.
После этого ее телефон стал разрываться. Девушка направилась в полицию.
— Теперь мне стало страшно.
В полиции ее заверили, что возьмут дело под контроль. А Руссо не унимался.
Следующий email:
Отзови возврат денег в банке, и с тобой ничего плохого не случится. Я слежу за тобой.
В этот же день Кларабель получила ответ от Citibank:
Спасибо, что обратились в Citi Cards, мы отменили запрос на возврат денег, так как Вы сообщили, что берете ответственность за проведенный платеж. Мы обновили баланс на Вашем счету с учетом всех комиссий за перевод денег по платежу.
Кто-то, выдав себя за мисс Родригез, обратился в банк и попросил отменить возврат денег.
Девушка незамедлительно обратилась в отдел по борьбе с мошенничеством банка, но там ничем не могли помочь. Запись телефонных звонков не велась, разбираться в ситуации никто не стал.
К тому времени мисс Родригез уже успела понять, что из себя представлял злосчастный DecorMyEyes. Она изучила сотни отзывов на Get Satisfaction, сервисе отзывов. Сценарий в каждом отзыве о магазине был практически одинаков:
- покупка не удалась
- тщетные попытки восстановить справедливость
- звонки, угрозы, письма
Некоторые разбирательства длились годами. Из отзывов стало понятно, что Тони Руссо — имя вымышленное, как и Стэнли Болдс. Один из пострадавших провел личное расследование и выяснил, что владельца сайта зовут Виталий Боркер.
Стратегия продвижения на негативе
Среди многочисленных возмущенных отзывов были и ответы самого Боркера. Он насмехался над жалкими попыптками людей и утверждал, что чем больше они пишут, тем успешнее становится его бизнес.
Моя цель — весь ВАШ НЕГАТИВ.
Это часть маркетинговой стратегии. Все негативные отзывы и упоминания DecorMyEyes продвигали сайт выше в поисковой выдаче Google, а это влекло за собой рост трафика и продаж. На сайте никогда не было столько трафика!
С момента этого сообщения прошло 2 года (год публикации ответа Боркера — 2008, прим.ред.), а это значит, что появились сотни новых возмущенных отзывов. И как доказывает опыт мисс Родригез, такая стратегия работала отлично. По конкурентному товарному запросу сайт мошенника твердо занимал первую позицию выдачи.
В одном из интервью журналистам Виталий Боркер заявил, что он использовал эту возможность, потому что она работает. Не важно, где публикуется отзыв, он помогает повысить прибыль.
Журналисты The New York Times направили запрос в Google, на который ответил сотрудник пиар-команды. Он сперва усомнился в том, что негатив можно использовать для пиара и поискового продвижения. А в случае с DecorMyEyes, любой запрос, содержащий название магазина, получит сотни сайтов с предостережениями в ответ. Но проблема в том, что пользователи ищут товары, а не магазины, и в поиск вводят товарные запросы, и гораздо реже магазинные.
Тогда сотрудник Google ответил, что сильным сигналом ранжирования становятся ссылки с авторитетных и надежных сайтов. Поиск по сайтам отзывов показал сотни ссылок на DecorMyEyes, хотя все они были негативными.
Выходит, Google не способен отличить позитив от негатива и учесть это в ранжировании?
По понятным причинам, Google не раскрывает своих формул и алгоритмов.
Далее журналисты направили запрос Дэнни Салливан, редактору SearchEngineJournal, авторитетного издания о поисковых технологиях.
— Google очень осмотрительно относится к тому, какие данные раскрывает. Все потому, что пользователи пытаются любую информацию использовать для того, чтобы обыграть алгоритм.
По мнению Салливана, Google не использует анализ тональности высказываний в ранжировании, так как это влечет определенные проблемы.
— Скажем, у Обамы есть много противников, и если бы Google учитывал тональность сообщений, то обычные пользователи вряд ли бы нашли информацию о Белом Доме и президенте.
Самое интересно то, что Google знает о мошенничестве на DecorMyEyes и ничего не предпринимает, чтобы убрать этот сайт из топа. Это фейл. Epic fail.
Google — не единственная компания, способствовавшая процветанию бизнеса мистера Боркера. EBay также дал мошеннику инструменты и возможности.
В магазине Боркера не было ни одного товара в наличии. Владелец просто собирал заявки, а потом покупал соответствующий товар у одного из продавцов на EBay, указывая адрес отправки своего клиента. (такой метод продаж называется дропшиппинг, сегодня часто применяется небольшими магазинами).
Продавцы EBay тоже жаловались на Боркера. Тот часто требовал отправить товар на адрес, не подтвержденный системой payPal, а это значит, что сделку не покрывала гарантия. В таком случае продавец мог не получить свои деньги или обратно товар в случае, если что-то пошло не так.
Когда Боркер получал отказ в отправке товара на неподтвержденный адрес, он сразу оставлял негативный отзыв о продавце. А это на корню рубит бизнес в системе. Непонятно только, почему система не заблокировала пользователя.
Как Боркер пришел к идее продвижения через негативные отзывы
По словам мистера Боркера, продажи в интернете привлекают тысячи новых пользователей каждый день. Большинство из них ничего не знают про DecorMyEyes.com, а те, кто изучает компанию и ее репутацию перед покупкой — просто не его клиенты.
В начале 2000х друг пригласил Боркера создать интернет-версию его магазина очков. В 2006 года на компанию подали в суд несколько luxury брендов (включая Chanel) за продажу подделок. По решению суда Боркер должен был заплатить 300 000$. Но это не остановило его от дальнейшего развития бизнеса.
Волшебное влияние негатива Боркер обнаружил случайно. В какой-то момент ему стали безразличны претензии людей, и он начал их посылать в грубой форме. Спустя какое-то время Боркер заметил, что по некоторым запросам позиции его сайта улучшились, повысился трафик и, соответственно, продажи.
До этого открытия Боркер нанял специалистов, которые должны были перекрыть негатив положительными отзывами про DecorMyEyes. Но негатив в сети работал намного лучше и быстрее, чем какие-либо новые отзывы. К тому же, это не стоило ему ни копейки.
Его сайт закрепился в выдаче и ранжировался выше брендовых магазинов, официальных сайтов дизайнеров и производителей.
Единственное резонное объяснение ситуации — активное обсуждение компании в сети. На самом деле, большая часть заказов с его сайта — абсолютно честно выполнены. Но, как правило, люди неохотно оставляют положительные отзывы. А вот негатив распространяют по сети достаточно быстро.
Когда же недовольные покупатели угрожают оставить жалобу на DecorMyEyes на одном из сайтов отзывов, Боркер абсолютно искренне просит их написать отзывы и на других сайтах.
Когда обсуждение затихает, Боркер собственноручно добавляет какую то вызывающую историю на какой-нибудь сайт отзывов, тем самым запуская очередной виток негатива.
Единственное ограничение, которое он получил за свои действия за все время — от Visa и MasterCard. Если определенное количество клиентов отзывает платежи за период, то компании имеют право заблокировать пользователя.
Боркер знает, но не озвучивает этот лимит журналисту. Он внимательно следит за цифрой, и если в какой-то месяц количество отказов приближается к лимиту, то он прекращает свою игру, пока счет снова не обнулится.
Единственный сервис, через который Боркер работает честно — Amazon, просто потому что Амазон не церемонится с пользователями и моментально блокирует за мошенничество и возмущенные отзывы клиентов.
— В интернете невозможно кого-то закрыть. Если меня когда-то заблокируют в Visa или MasterCard, я войду в систему под данными своего приятеля за 1% от оборота.
Мистеру Боркеру удалось найти баги во многих системах: EBay, Google, MasterCard, чтобы успешно вести бизнес и продвигать компанию за счет негатива от клиентов.
Основная его задача — не террор пользователей, а всего лишь упоминания его компания, индексируемые, видимые всему миру на разных, сайтах, многочисленных сайтах.
Сайт DecorMyEyes
На удивление сайт до сих пор работает. Создается впечатление, что его дизайн не изменился с 2010 года:
А вот что показывает MOZ — Domain Authority:
Анализ входящих ссылок:
Практически все ссылки — с авторитетных новостных или информационных изданий, раскрывающих случай с продвижением при помощи негативных отзывов. Также есть ссылки из личных блогов, которые заимствовали изображения очков с сайта и поставили ссылки на источник.
Анализ ссылающихся доменов:
По запросу Lafont frames USA нам не удалось найти сайт среди первых 20 позиций в Google.
В том же 2010 году Google отреагировал на этот случай и в официальном блоге объяснил, почему так произошло:
Наш анализ показал, что такой случай исключение, а не распространенная практика. Наша команда изучила случай, разработала и внедрила решение в алгоритм.
На самом деле сайт DecorMyEyes ранжировался высоко не из-за ссылок из отзывов (к слову, большинство сайтов отзывов закрывают ссылки в nofollow). По иронии самые авторитетные ссылки сайт получил от авторитетных новостных изданий, таких как The NYT и Bloomberg.
Основные выводы из истории
Эта история доказывает, что Google, да и любая другая поисковая система, основывает ранжирование на популярности сайта, которую рассчитывает по ссылкам и упоминаниям бренда в сети, а также по десяткам других факторов.
Мистер Боркер выбрал стратегию негатива, но прекрасно показал, как это влияет на ранжирование.
Если абстрагироваться от негатива, то можно сделать вывод:
Чем больше о сайте говорят, тем выше шансы выйти/закрепить позиции в топе.
Факт, что Google прямо или косвенно учитывает отзывы о компании/сайте, также доказывают и инструкции асессорам, в частности раздел 2.6 Reputation of the Website or Creator of the Main Content. Анализ репутации Google рекомендует проводить по:
- независимым источникам, а не отзывам на самом сайте
- по отзывам реальных людей, а не данным статистики
- по большому количеству, а не по единичным отзывам
- по оценке фактов — к примеру, получение премии или награды
- по соотношению отзывов (положительные/отрицательные), а не по наличию нескольких негативных отзывов
- по содержанию отзыва
- по упоминаниям мошенничества
Еще раз подчеркнем, что эта история — не руководство к действию, не пример стратегии и не кейс. Мы настоятельно не рекомендуем рисковать репутацией сайта или компании для проверки описываемого случая.
Поделитесь в комментариях своими историями, замечали когда-нибудь влияние отзывов на позиции сайта?
Эта история также доступна на Дзен-канале Миралинкс!