COVID-19 изменил каждую сферу жизни обычного человека. Совместное исследование Google и The Behavioural Architects показывает, что самые важные изменения произошли между появлением желания купить товар и собственно покупкой.
Как принимаются решения о покупке в пандемию
Основными проблемами для покупателей в период COVID-19 стали не отсутствие финансов и ограничения передвижения, а переизбыток информации и предложения. Потребителю часто нужна помощь бренда в выборе, процесс покупки становится сложнее.
Пандемия изменила годами отлаженные схемы простых действий. Сейчас формируются привычки с нуля. Усиливающийся поток информации начинают сбивать с толку и раздражать — сил на обработку всего не хватает. Пользователи вынужденно проводят больше времени в сети, также и те, кто раньше этого избегал.
Растет потребность в цифровых каналах: для общения, покупок, совершения платежей.
В период COVID-19 потребителям как никогда нужна помощь в выборе нужных товаров и услуг.
В период пандемии решения приходится принимать быстрее. Иногда необходима моментальная реакция: когда товар быстро раскупается, заканчивается скидка. Пользователю необходимо принять решение в двух направлениях: насколько эта вещь нужна и насколько она нужна именно сейчас. Те, кто не привык к такому формату покупок, испытывают сильное напряжение.
В ситуации с COVID-19 помощь с выбором — это та дополнительная ценность, которую может предложить бренд на этапе выбора. (Именно об этом говорил Сливинский на конференции Optimization 2020).
Потребители как никогда нуждаются в контенте
В период пандемии бизнесы, которые приняли решение бороться за существование, вынужденно перешли в онлайн. Потребитель оказался в лавине новой информации. Поэтому сейчас критично важно брендам:
- давать исключительно нужную, полезную и прикладную информацию о товарах и услугах
- не перегружать пользователя ненужными данными
- показать готовность помочь — оставаться на связи и быстро реагировать на потребность клиента
Брендам важно научиться общаться кратко, по делу, без лишних слов. Научиться определять истинную потребность пользователя и предлагать решения, доносить конкретное предложение.
Как покупатель выбирает и сравнивает товары
Пандемия изменила 6 схем привычных действий покупателей, от которых зависит решение о покупке:
Рост влияния социальных сетей
В период ограничений и кризиса пользователи чаще обращаются к другим с просьбой о совете и поддержке решения. Растет влияние потребителей на решения друг друга. Люди используют социальные сети как канал доступа к экспертной помощи. Многие действия стали выполняться удаленно. Вместо традиционного поиска пользователи оставляют открытый запрос в социальных сетях, а затем делают выбор на основе откликов.
Социальные доказательства становятся более влиятельными в процессе выбора товара/услуги/компании.
Брендам важно присутствие в социальных сетях и готовность отреагировать на подобные запросы.
Люди ищут честной поддержки брендов
Компаниям надо понять, чем руководствуется пользователь, какое именно решение принимается (нужен/не нужен товар, купить сейчас или потом), какие ограничения на государственном уровне определяют решения и действия покупателя. Навязывание и использование ситуации “себе на руку” может критично подорвать доверие к бренду в будущем.
Кризис — оптимальное время укрепить доверие и лояльность клиентов к бренду.
Изменение к позиционированию товаров
Изменились ценности товара для пользователя. Если ранее клиент выбирал тариф или провайдера интернета по объему трафика и стоимости, то в период, когда многие перешли на удаленный формат работы, важнее становится стабильность канала и оперативность в решении технических вопросов.
Задача каждой компании — понять, как изменились потребности клиента, ценности товара или услуги. Создавайте короткие описания товаров и услуг, простые и полезные, исходя из того, что сейчас действительно ценно для потребителя. Не надо переписывать описания каждого товара в ассортименте. Достаточно оптимизировать самые ходовые/востребованные позиции.
Бесплатные предложения работают
В период пандемии бесплатные предложения стали еще больше привлекать пользователей. Это обусловлено текущим и ожидаемым финансовым кризисом. На выбор пользователя может повлиять бесплатная доставка или предложение типа 1 = 2.
Брендам важно понять, какие товары/услуги действительно актуальны для пользователей, и сделать полезное предложение, с учетом финансового положения и общего тона обращений пользователей в компанию/поддержку.
Не используйте дефицит как маркетинговый инструмент
В COVID-19 люди столкнулись с реальным дефицитом, когда ранее доступный товар исчезает с полок. Существует тонкая грань между ограничением доступности для стимулирования продаж и использованием страха потребителей для сбыта. В кризис возрос спрос на товары первой необходимости. Но люди не стали использовать больше. Создаются запасы. Простимулировав активные продажи сейчас, есть риск остаться без продаж потом (просто потому, что запас товара еще есть; а люди учатся жить в пандемию, планировать покупки по-новому).
Также не стоит забывать, что пользователи крайне редко заказывают только одну позицию. Обратившись в магазин за базовой позицией товара, пользователи докупают то, что может понадобиться потом, тем самым увеличивается средний чек.
Действие дефицита как инструмента не изменилось в кризис: чем менее доступный товар, тем больше желание его купить.
Здесь и сейчас
В сложившейся ситуации выигрывают бренды, которые имеют:
- товары в наличии
- быструю доставку
Чем дольше пользователю приходится ждать товар, тем он кажется менее ценен и нужен.
3 рекомендации для маркетологов в условиях COVID-19:
1. Реальная готовность помогать.
2. Готовность трансформировать бизнес с учетом физических и законодательных ограничений пользователей.
3. Кризис — отличный фильтр для бизнеса. Он выявляет ненужные процессы и показывает, каким ожидают видеть конечную услугу/товар пользователи.
Эта публикация также доступна на Дзен-канале Миралинкс!