7 мифов о контент-маркетинге, которые мешают вам работать эффективнее

Контент-маркетинг объясняют по-разному. Википедия указывает, что это совокупность маркетинговых приемов, направленных на распространение полезной информации для пользователей с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. 

Другие же определяют контент-маркетинг как технологию создания и распространения контента для привлечения ЦА.

Еще один источник называет КМ концепцией продвижения товаров и услуг. Контент-маркетинг известен всем, но не все понимают, как его правильно делать. 

Рассказываем о главных заблуждениях в отношении контент-маркетинга.

Контент-маркетинг и цели

Контент-маркетинг — это публикация контента на релевантных площадках. Основные цели:

• повышение авторитетности и узнаваемости бренда
• работа с репутацией и отработка негатива
• повышение лояльности
• охват новой аудитории
• отстройка от конкурентов
• наращивание ссылочной массы
• повышение продаж
• наращивание базы подписчиков
• реактивация “спящих” клиентов
• задействовать все возможные каналы коммуникации с клиентами

Это неполный список того, для чего используется КМ.

7 мифов о контент-маркетинге

Заблуждения о контент-маркетинге возникают из-за того, что отсутствуют четкие определения, стандарты оценки эффективности, шаблоны стратегий.

1. Контент-маркетинг подходит не всем направлениям

Не существует ни единой ниши, в которой контент-маркетинг оказался бы неэффективным. Результат зависит от поставленных целей. 

Опыт Completo показывает, что даже для сложных В2В-ниш контент-маркетинг становится эффективным инструментом продвижения бренда на рынке и привлечения клиентов. В один момент эксперты компании поняли, что привлекать клиентов станет гораздо легче, если обучить их и объяснить, как все устроено и работает. Компания делает комплексный интернет-маркетинг: от создания сайта до привлечения клиента. 

Задействованы такие направления:

• профильные события (конференции, презентации, выставки)
• обучающий центр
• рассылки
• SMM
• партнерское размещение

Результат такого подхода отражает график:

2. Контент-маркетинг слишком дорогой

Эффективность контент-маркетинга никак не зависит от того, сколько в него инвестируется. Намного важнее понимание задач и целей, болей и интересов аудитории, действий конкурентов. 

Основные затраты в контент-маркетинге:

• создание контента
• оплата его размещения

Опыт оптимизаторов Миралинкс доказывает, что даже при небольшом бюджете можно получить 8  размещений на сайтах с хорошими показателями, тем самым охватить новую аудиторию и получить качественные входящие ссылки (+ в карму авторитетности сайта).

3. Пользователи не читают

И поэтому контент-маркетинг неэффективен. 

Действительно, давнее исследование NNGroup показывает, что 80% пользователей просматривает контент онлайн. Основная причина — жесткая нехватка времени, интенсивный поток информации, защита от некачественного контента (когда беглый просмотр показывает, насколько материал соответствует ожиданиям человека).

Пользователь ищет ответ, он хочет получить его быстро. И это самое важное, что следует учесть при создании контента — ответ на поверхности.

Второй значимый фактор — проектирование слоев чтения для скимминга (беглого просмотра страницы). Этому способствуют:

• подзаголовки
• списки
• цитаты
• микровыводы
• информационные врезы (или фактоиды)
• изображения, графики, таблицы — визуальное подкрепление информации

То есть все то, что разрывает непрерывное полотно текста.

4. Для контент-маркетинга нужны истории и инфоповоды

Сторителлинг — новый тренд, он привлекает пользователей, повышает вовлеченность, но не является основным инструментом работы с аудиторией.

Клиенты обращаются в компанию не за историями, красивыми статьями, мега фотографиями, а за продуктом или услугой.

Ваша основная задача — знакомить потенциального клиента с компанией и предлагаемыми возможностями. Отвечайте на вопросы, работайте с возражениями, учите обращаться с продуктом. Так вы повысите доверие, докажете компетентность.

5. Для контент-маркетинга надо очень много контента

Для контент-маркетинга достаточно нескольких публикаций, при этом намного важнее, что вы рассказываете аудитории и где вы размещаете контент.

5.1. Для контент-маркетинга хватит нескольких постов

КМ нельзя измерять в количестве публикаций. В этом процессе гораздо важнее последовательность и постоянство.

Вам не понадобится много контента одномоментно. Вы можете размещать 1-2 публикации в месяц. Но чтобы ощутить результат, вам понадобится много месяцев работы. И не потому, что КМ медленный, а потому, что он работает с людьми. Даже если о вашей компании узнают завтра, для формирования доверия потребуется намного больше времени.

КМ удобен тем, что вы можете выстроить удобный график размещений. Это позволит вам тщательнее готовить контент и подбирать площадки. В итоге от такого подхода эффект может быть намного заметнее, чем от большого количества публикаций.

6. Контент-маркетинг — это тренд

И он скоро закончится. 

Контент-маркетинг не закончится хотя бы потому, что метод основан на распространении информации. Это не обязательно текстовый контент. Формат — это всего лишь контейнер. 

Пока пользователи будут искать информацию в сети, в дополнительных источниках, вам надо рассказывать о себе. 

7. Контент-маркетинг неэффективный

Смотря чем и как измерять эффективность. В большей степени успех распространения контента зависит от вас. Это вы изучаете интересы целевой аудитории, создаете соответствующий контент, выбираете площадки для размещения.

Ошибка в одном из факторов резко снижает эффективность. Основными метриками эффективности контент-маркетинга остаются:

• трафик
• конверсии
• просмотры, охваты, Open Rate, Click Rate
• комментарии, репосты, лайки
• рост позиций основного сайта в поиске
• повышение поведенческих факторов (время на сайте, глубина просмотра)

Но не стоит забывать, что каждое размещение на внешних сайтах дает:

• входящие ссылки — а они остаются основным фактором ранжирования. И даже если ссылка закрыта в nofollow, по ней все равно могут переходить заинтересованные пользователи

• ранжирование — хорошая, релевантная, оптимизированная публикация также имеет все шансы появиться в поисковой выдаче по запросу. А это повышает видимость сайта в поиске, позволяет занять несколько позиций в топе. 

• упоминание компании/продукта/услуги — мы не знаем, как точно поисковые системы учитывают бессылочные упоминания, но они определенно влияют на формирование авторитета компании в поиске.

В заключение

Не существует единственно верных шаблонов и стратегий контент-маркетинга. Это всегда эксперимент. Вы должны четко  понимать:

• зачем вы это делаете — какова ваша глобальная цель;
• как работает каждое размещение — что вы получите от каждой публикации по минимуму, а что можете получить при наилучшем исходе;
• чего вы ожидаете от каждой публикации.

Мы собрали полный чек-лист часто допускаемых ошибок. Он поможет вам правильно выстроить стратегию и организовать работу команды.