Коммерческие факторы ранжирования: исследование Игоря Ашманова

Компания Ашманов и Партнеры представила отчет о сигналах ранжирования интернет-магазинов. Мы приводим краткую выжимку исследования. Среди основных факторов влияния масштаб сайта, ссылки и контент. 

Материал для исследования

Эксперты собрали 356 запросов, по которым проанализировали коммерческие страницы в топ-30 Яндекса, Google, Mail.ru.

Трафик и масштаб сайта

Это факторы, которые мало поддаются влиянию вебмастера или владельца сайта. При любой возможности поисковая система отдает предпочтение более крупному сайту. Получается, что большие сайты получают еще больше трафика, а мелкие сайты довольствуются малым. 

Поисковые системы не могут брать на себя ответственность за выбор лучшего, поэтому основывают ранжирование на массовом выборе — то, что нравится большинству, не может быть плохим. 

Масштаб сайта поисковые системы определяют по:

Трафик

Посещаемость — один из наиболее влиятельных сигналов в Яндексе, и несколько слабее в Google. Анализ показывает, что даже ссылки показывают меньшую взаимосвязь с позицией, чем трафик.

Влияние поискового трафика

Коммерческие сайты получают около ⅔ органического трафика. И здесь просматривается сильная обратная связь: чем больше человек заходит на сайт, тем выше позиции сайта в выдаче и тем больше пользователей получает ресурс из поиска.

ИКС

ИКС в большей степени зависит от количества пользователей, а не от “степени их удовлетворенности”. 

Интересная особенность — хоть в Google и нет такого параметра, как ИКС, тем не менее корреляция ИКСа с позициями все равно прослеживается, хоть и не так сильно.

Ассортимент 

Пожалуй, самый неявный сигнал ранжирования. На первых трех позициях Яндекса сайты с большим ассортиментом занимают до 98%. Среди них до 60% магазинов с огромным ассортиментом. 

Доля ИМ на первых трех страницах выдачи, в чьем ассортименте много брендов, составляет 85%, тогда как монобрендовые сайты составляют лишь 5%. Такая же доля ИМ с выбором товаров из нескольких брендов. 

Количество брендов никак не определяет позицию сайта в выдаче.

Размер сайта

Размер определяется по количеству тематических проиндексированных страниц. Имеет значение именно число релевантных страниц, найденных по запросу. В поиске ранжируется не сама страница, а весь сайт. А попавшая в выдачу страница — лишь верхушка айсберга.

Адреса

Широкая сеть, наличие точек продаж в разных регионах оказывает сильное влияние на позиции сайта в Яндекс и несколько слабее влияет на позиции в Google. Точки продаж указывают поисковой системе на масштаб компании. Чем больше офисов, тем масштабнее компания. 

Коммерческие факторы

Цены и заказ

Для интернет-магазина важно наличие цены и кнопки заказа:

• на странице товара
• в выборке товаров в каталоге (на карточке товара)

До 98% магазинов на первых трех страницах выдачи Яндекса указывают и цены, и возможность заказа со страницы. 

А вот возможность заказа в один клик реализована всего лишь на 15% сайтов, а корреляция не прослеживается ни в Google, ни в Яндексе, хотя связь с выходом сайта в топ все же прослеживается.

Витрина

По товарным запросам выдача на 80% состоит из страниц разделов каталогов, на 15% — из главных страниц интернет-магазинов. И лишь на 5% — из собственно страниц товаров.

Яндекс часто стремится привести пользователя в раздел с товарами, нежели на конкретную страницу, даже если в запросе четко указана модель товара.

Страницы товаров

Качество товарной страницы определяют следующие параметры (с ними же и прослеживается корреляция с выходом в топ-30):

• качественное изображение товара
• несколько изображений одного товара
• описание товара
• отзывы
• короткая видео демонстрация товара

Контакты

Слабое влияние на ранжирование оказывает наличие способов связи:

• телефоны
• электронная почта
• онлайн-консультанты
• заказ обратного звонка

Примечание редакции. Это очень условные факторы ранжирования. Поскольку их влияние можно будет исключить в тот момент, когда абсолютно все сайты добавят указанные контакты. 

К таким же условным факторам можно отнести и:

• акции
• информацию о доставке, гарантии
• способы оплаты
• сертификаты и награды

Из опыта анализа сайтов в GetGoodRank с уверенностью можно сказать, что акции, раздел о гарантии, доставке, оплате есть практически на 90% сайтов, однако далеко не все они появляются в топе. 

Это те данные, достоверность которых не может проверить ни асессор, ни собственно поисковый алгоритм. Принимается во внимание их фактическое наличие/упоминание на сайте.

Ссылки и соцсети

Компания Ашманов и Партнеры выдвигает очень интересную теорию:

… покупные ссылки учитывались поиском потому, что указывали на финансовую стабильность компании. Кто больше вкладывал в ссылки, тот сильнее, стабильнее и надежнее.

Поисковые системы учитывают ссылки любого происхождения. При этом большее значение имеет число ссылающихся доменов, чем собственно количество ссылок на страницу сайта. 

Чтобы вывести ИМ на высокие позиции в выдаче, ему нужна достойная ссылочная масса. ИМ на первых трех позициях Яндекса по товарным запросам имеют по 3200 ссылающихся доменов, в топ-3 Google — 2850, в пределах первых трех страниц Яндекса  — более 400 ссылающихся доменов, в Google — почти по 1000. 

Текст ссылки

Краткие выводы о значении запросов в ссылках:

• В Google анкор сильнее влияет на позиции сайта, чем в Яндексе
• В Яндексе появление в топе больше зависит от ссылок и анкоров самого сайта, чем от линков на отдельную страницу. В Google же, наоборот, ссылки на отдельные страницы стали также важны, как и линки на весь сайт в целом. 
• Не стоит гнаться за прямыми вхождениями ключей в ссылки. Отдельные слова из запроса также хорошо влияют на вхождение в топ.
• Важно вводить в ссылки не только запросы, но и синонимы, а также слова, которые выделяет поисковая система в сниппетах сайтов в выдаче.

Социальные сети

У 86% сайтов на первых трех позициях Яндекса есть активные аккаунты в социальных сетях. В пределах первых трех страниц доля сайтов с активностью в соцсетях достигает 73%, тогда как за пределами топ-30 доля сайтов с активными социальными аккаунтами составляет 67%.

Факторы текста

Страницы ИМ традиционно дополнялись переоптимизированными текстами, которые создавались не для посетителя, а для влияния на алгоритм. В 2017 году Яндекс стал активно бороться с такими текстами при помощи Баден-Бадена. В Google эта практика работает и сейчас. 

Что нужно знать о влиянии текста:

Алгоритмы больше ценят разнообразные ключи, чем монотонное повторение точного запроса. Стоит разбавлять ключи синонимами, разбивать на части. 

Алгоритмы более гибко подходят к оценке релевантности. Теперь важно не количество ключей и их распределение по тексту, а качество и естественность.

На ранжирование могут влиять ключи в Title, метаописании, линках, выделенных частях текста.

Значение “важных” частей страницы — заголовки h1-h4, выделение жирным, тег Title — несколько преувеличено. 

Прямых, разбавленных ключей и близких по значению слов должно быть много в пределах страницы. В среднем на одной топовой странице насчитывается столько слов, близких к запросу, что их хватило бы на формирование 40 полноценных запросов.

Если релевантная страница не выходит в топ по запросам, нужно проверить количество вхождений, наличие синонимов и объем текста. Причина может быть в этом.

Для Google важно наличие точного вхождения запроса в заголовке страницы без изменений. 

---

Выводы:

Мы выбрали самую полезную информацию из отчета. Ознакомиться с полным текстом можно здесь.

Как видим, для коммерческой тематики важны:

• масштаб сайта — поисковики стремятся показывать самые большие сайты в топе
• выбор для пользователя — чем больше брендов, тем лучше
• ссылки — много ссылок с правильными анкорами на разные страницы сайта с разных доменов (это важно!)
• тексты и вхождения ключей — это менее сильный фактор в коммерческой тематике, но без текстов пока отранжироваться сложно.