Анализ ключевых слов — отправная точка продвижения любого проекта. Это одна из сложнейших задач оптимизатора. Ошибка стоит дорого: привлечение нецелевого трафика, слив бюджета, стагнация проекта. В 66% случаев анализ и составление семантики делается силами штатных сотрудников, без привлечения экспертов. В этой статье рассматриваем самые типичные ошибки работы с ключами.
Самые распространенные ошибки в подборе ключевых слов
По мнению SearchEngineJournal.
Не учитывать поисковый интент (намерение)
Часто при выборе ключевых слов оптимизатор смотрит на цифры и релевантность, но не сопоставляет намерение пользователя, скрытое в данном запросе, и услугу компании. К примеру, привлекательный запрос “как починить […]” станет бессмысленным, если вы продаете только новые […].
Хороший контент по такому запросу, несомненно, привлечет трафик, но будет ли от этого толк, если пользователь реально ищет возможность починить вещь, а ваш сайт предлагает купить новую. Такой подход чреват высоким уровнем отказов и формированием недоверия целевой аудитории.
Контент, максимально соответствующий намерению пользователей, ранжируется выше, даже если технически он не является эталонным. Если пользователь ищет рецепт лазаньи, то он хочет увидеть список ингредиентов и пошаговое приготовление, а не описание каждого продукта, его важности в рационе и историю его применения в разных кухнях мира.
Если пользователь запрашивает технические характеристики товара, то на странице должны быть ТХ, а не история эволюции бренда, его положение на мировом рынке и описание всего ассортимента перед короткой сводкой характеристик.
Не проверять ключевые слова в поисковой выдаче
Поисковые системы так или иначе учитывают удовлетворенность пользователя ответами и изменяют выдачу, показывая лишь те форматы контента, которые больше всего понравились посетителям. Поэтому крайне важно при анализе ключевых слов смотреть, что по данному запросу поиск показывает в топе выдачи.
Какой смысл писать 2000+ обзор товара по ключу, если топ-10 выдачи занят товарными страницами. Даже если на товарных страницах также есть обстоятельные обзоры, это не значит, что ваша информационная страница также сможет попасть в топ. Если поиск показывает страницы, на которых можно купить товар, а ваш сайт этого не предлагает, то путь в топ по этому ключу вам закрыт. Это на практике испытали ребята из Ahrefs (кейс в разделе о соответствии намерению пользователя, обязательно прочитайте!).
Не учитывать низкочастотные ключевые слова
Многие оптимизаторы часто ориентируются исключительно на высокие цифры ежемесячных запросов, забывая при этом, что низкочастотные запросы вводят пользователи, которые находятся в нижней части воронки продаж. Это готовые к покупке клиенты.
Конкуренция по низкочастотным словам ниже, такие ключи более конкретные, соответственно, и контент становится более прицельным и экспертным. У вас есть возможность ответить на точный вопрос пользователя и повысить доверие к сайту.
Не учитывать обращения клиентов
Обращения клиентов в компанию — кладезь ценнейшей информации. Из этих обращений вы можете узнать, какие проблемы и вопросы возникают у пользователей с продуктом или услугой компании, какие слова используют для описания продукта, вопроса, проблемы.
Достаточно поговорить с сотрудниками отдела продаж или клиентской поддержки, изучить письменные запросы в поддержку и онлайн-чат, данные из CRM, комментарии в блоге, вопросы и комментарии к товарам.
Расставлять ключи в готовый контент
Это самая провальная тактика оптимизации контента. Поисковые системы стали значительно лучше понимать запросы и смыслы документов. Сейчас в топе отображаются сайты, в контенте которых и вовсе нет точных или частичных соответствий введенному ключевому слову. Поисковые алгоритмы отлично ориентируются в синонимических рядах и релевантности каждого слова в запросе и документе.
Внедрение таких алгоритмов как BERT (Google) и Королев (Яндекс) повышает важность естественных вхождений. Все это доказывает, что вписать ключи в готовый контент нельзя. Просто потому, что поиск такой контент не отранжирует должным образом.
Использовать только прямые вхождения
Точные вхождения уже не нужны поисковой системе, чтобы сопоставить запрос и документ, определить степень релевантности и показать сайт в выдаче. Эксперты, наоборот, рекомендуют уходить от точных вхождений, повышать количество специальных терминов и снижать количество общих слов. К примеру, есть слова общего употребления:
эмаль, мост, ключ.
А есть слова, характерные для какой-то узкой темы:
инжектор, карбюратор.
Так вот, чтобы страница высоко ранжировалась, важно, чтобы в тексте было больше тематической лексики и меньше общих слов (рекомендация из лекции в Школе Вебмастеров Яндекса).
Есть случаи, когда в поисковой выдаче выше показываются те сайты, в заголовках которых присутствует точное вхождение всего или части запроса. Однако точно не известно, повлияли на позиции вхождение ключей или другие факторы (как ссылочное, поведенческие, релевантность и качество контента).
Не учитывать геоданные
Поисковые системы устроены таким образом, что по коммерческим и товарным запросам показывают те сайты, которые находятся в непосредственной близости от пользователя.
Поэтому анализ поисковой выдачи по ключу важен.
Не учитывать конкурентов по выдаче
Вы прекрасно знаете реальных конкурентов в лицо, но поиск думает иначе и в выдаче показывает тех, о ком вы даже не догадываетесь. Просмотр выдачи по основным ключевым словам покажет, кто на самом деле становится прямым конкурентом в онлайн-среде.
Вы также увидите, какой тип контента используют конкуренты, как они работают с пользователями, чем привлекают и удерживают. Конкурентный анализ нужно проводить не по одному ключевому слову, а по всем ключам, по которым вы ожидаете получить клиентов.
Не расширять семантическое ядро
Все со временем меняется. Меняется то, как поисковые системы обрабатывают ключевые слова, меняется то, как пользователи ищут информацию. Поэтому важно периодически обновлять список запросов, изучать, какие новые тематические релевантные запросы появились, а какие, наоборот, утратили актуальность. Это поможет оптимизировать контент-стратегию, давать пользователям более актуальный ответ.
Оптимизация страницы под один ключевой запрос
Поиск применяет алгоритмы машинного обучения и искусственный интеллект для обработки поискового запроса и определения наиболее релевантных страниц. Никогда нельзя спрогнозировать, по скольким запросам поисковая система покажет страницу сайта. Чем больше близко-тематических слов на странице, чем больше вариантов запросов используется в контенте, тем выше число запросов, по которым поиск отобразит страницу пользователю.
К тому же, оптимизация страниц под одно ключевое слово вынуждает создавать большое количество страниц на сайте, чтобы охватить всю семантику. Это размывает сайт, ухудшает факторы ранжирования, повышает риск создания дублей.
Не учитывать особенности сайта или бизнеса
К примеру, продвижение сайта отзывов по запросу “тостер купить” только потому, что сайт конкурента активно использует этот запрос. Нерелевантные запросы ухудшают поведенческие факторы, снижают доверие пользователей, повышают уровень отказов и возвратов в выдачу (а это очень плохо).
Выводы
Подбор ключевых слов давно вышел за рамки инструментов. Сейчас поисковая выдача может дать больше ценных инсайтов, чем тот же Wordstat.
Также можем порекомендовать изучать тренды по ключевым словам. Инструмент показывает, как меняется интерес аудитории к запросу во времени. В Google Trends вы можете посмотреть интерес по странам или во всем мире, выбрать интересующий временной интервал (доступна статистика с 2004 года), сузить тематику и выбрать тип поиска (по картинкам, товарам, новостям или в YouTube):
Этот инструмент не подбирает ключевые слова, но дает дополнительные инсайты по тематикам и помогает оптимизировать контент стратегию. Зная, на какие периоды приходится пик пользовательского интереса к запросу или тематике, вы сможете правильно распределить ресурсы.
Расскажите, а какие ошибки в работе с ключами вы считаете наиболее опасными?