что такое zero-click сессии, причины, следствия, примеры выдачи, рекомендации, как сохранить трафик

На конференции SMX EAST Рэнд Фишкин представил неутешительные результаты исследования. Все больше поисковых сессий заканчиваются на странице выдачи, в пользу Google. Это значит, что вебмастера стали получать меньше органического трафика, чем можно спрогнозировать, подбирая ключевые запросы и изучая поисковые намерения аудитории. 

Предлагаем рекомендации вебмастерам, которые получают трафик преимущественно из Google, что делать, чтобы zero-click тренд не отразился на их сайтах.

Почему бескликовых сессий становится больше 

Результаты исследования Рэнда Фишкина:

диаграмма показывает долю zero-click сессий в общей доле поисковых сессий в Google

Такие факторы как позиции и видимость сайта в выдаче становятся менее показательными. Было бы очень интересно увидеть процент бескликовых сессий в основных тематиках: здоровье, медицина, финансы, путешествия, кулинария, красота, техника и электроника.

Причина такого феномена — в прибыли Google. Поисковому гиганту уже некуда расти на рынке. По результатам 2019 года доля Google на поисковом рынке составляет 90%. То есть все сервисы Google, через которые пользователи так или иначе ищут информацию, получают 90% трафика.

Единственная возможность повысить доход — удерживать больше пользователей в собственных проектах, чтобы лучше их монетизировать. 

С другой стороны Google четко следует своей миссии — давать пользователю лучший ответ, пусть и в ущерб разработчикам и оптимизаторам. 

Полный текст песни на странице выдачи экономит пользователю время. При этом текст хорошо читаем, не окружен кричащей рекламой, а внимание не отвлекают никакие всплывающие окна с запросами на подписку. Пользователь доволен.

Кого коснется проблема бескликовых сессий

На первый взгляд проблема zero-click может затронуть только информационники, на которых пользователи ищут короткие ответы (высота горы, результаты матча, погода на завтра, рецепт, текст песни и т.д.). Но тренд куда глобальнее.

Google создает альтернативы для самых популярных сервисов по наиболее частым поисковым запросам.

По товарным запросам Google стремится воссоздать в выдаче пользовательский опыт Amazon — главного конкурента по продуктам. 

По бронированию отелей Google выводит список отелей с ценами и описаниями, сдвигая конкурентные сервисы вниз (Booking, Ostrovok) или давая возможность им же купить рекламу в выборке отелей.

блок Google по бронированию отелей в поисковой выдаче, предшествует органическим результатам
Список отелей в выдаче Google

В органической выдаче по запросу “забронировать отель в москве на завтра” Booking купил первую строчку для страницы “10 лучших гостиниц в Москве, Россия”, а в списке Google по отелям рекламу конкретной гостиницы:

Реклама Booking в сервисе Google по поиску отелей

Та же история с авиарейсами. По запросу “билеты на самолет” сразу за рекламными результатами Google показывает свой сервис поиска авиабилетов:

блок Google по бронировнию авиабилетов в выдаче, предшествует органическим результатам

А клик по Найти рейсы переводит на:

сервис Google по бронированию авиабилетов

BERT увеличит количество бескликовых сессий

Новый алгоритм направлен на обработку специфических запросов, их лучшее понимание и поиск наиболее подходящего ответа. Поиск подтвердил, что новая технология будет применяться для формирования блоков с ответами.

Это значит, что блоки с ответами станут чаще появляться в выдаче. А любой такой блок привлекает внимание и естественно сдвигает основные органические результаты из поля зрения пользователя.

Как вернуть трафик, который забирают бескликовые сессии

Эксперты SearchEngineJournal собрали практические рекомендации для вебмастеров и оптимизаторов, которые хотели бы продолжать получать достаточный трафик из Google.

Правильные метрики. Позиции и видимость сайта в выдаче превратились в менее информативные метрики. Основными метриками для SEO становятся трафик, прибыль и лиды. 

Низкочастотные ключевые слова. Чтобы получить больше трафика, нужно искать тематически релевантные запросы (4+ слов), по которым Google не показывает в выдаче дополнительные блоки.

Запросы, предполагающие развернутый ответ. Не используйте ключевые запросы, предполагающие короткий ответ в одну-две строки. Здесь без вариантов Google будет пытаться перехватить пользователя, если не сейчас, то в краткосрочной перспективе. 

Это простые рекомендации, но вы можете начать применять их прямо сейчас. 

От редакции

На самом деле, все не настолько печально. Количество бескликовых сессий возросло, но и количество обращений к поиску выросло в разы за последние несколько лет, во многом благодаря доступности мобильных технологий (удешевление смартфонов, 4G/5G интернет).

Google не уводит клиентов у интернет-магазинов, сайтов услуг. В основном от zero-click страдают агрегаторы. В примере с отелями, Google напрямую отводит клиента на сайт, минуя посредников в виде Booking.

Дополнительные сервисы Google не исключают органические результаты и не уменьшают количество ссылок на странице. В выдаче по запросу “билеты на самолет” все те же 10 органически ссылок, которым предшествуют 2 рекламных ссылки и окно поиска авиабилетов Google.

2+
Поделиться: