Компания Perficient Digital провела исследование поведения пользователей в поисковой выдаче, чтобы выяснить, как CTR зависит от того, какие дополнительные опции показывает поиск.
Методология исследования
Для анализа создана выборка 2 миллионов поисковых запросов по тематикам авто, красота, финансы, розничная торговля, путешествия с приблизительно равным разделением (по 400 000 запросов на каждую тему). Для каждой группы запросов отслеживались выдачи на протяжении 30 дней. Собирались данные о позициях, кликах и дополнительных поисковых опциях, доступных в выдаче.
Основные результаты исследования: как CTR зависит от доступных поисковых опций
В результате собрано 250 миллионов поисковых сессий, среди которых:
- 134 миллиона завершились кликами на органические результаты
- 11,3 миллиона — на поисковую рекламу/коммерческие результаты
- 102 миллиона поисковых сессий оказались бескликовыми
Разделение сессий по устройствам
- 37% со смартфонов
- 63% с десктопов
На десктопе распределение кликов выглядит так:
А такое распределение CTR видим в мобильных сессиях:
Примечательно, что CTR рекламы на десктопе и в мобильных сессиях практически одинаков: 4,61% против 4,52% соответственно.
А вот количество бескликовых сессий с мобильных устройств гораздо выше, чем с десктопа: 54,58% против 33,45% соответственно.
А вот соотношение органических к рекламным кликам в десктопных и мобильных сессиях:
В десктопных сессиях CTR органических результатов в 13,4 раз выше, чем рекламных. В мобильных сессиях CTR органики в 9,1 раз выше, чем рекламных результатов. А это значит, что вне зависимости от того, какие новые фишки запускает Google, пользователи все равно охотнее выбирают органические ответы.
Бескликовые сессии
Бескликовые сессии все больше волнуют вебмастеров и оптимизаторов. Бескликовая сессия — это поисковая сессия, которая не завершается кликом ни по рекламному, ни по органическому результату. Причиной бескликовой сессии могут стать 2 фактора:
- результаты не удовлетворяют пользователя и он вводит новый запрос
- пользователь получает исчерпывающий ответ непосредственно в выдаче
Исследование показывает, что CTR органических результатов мало зависит от того, присутствует в выдаче реклама или нет. Вот как выглядит распределение CTR по выдаче, которая содержит дополнительные поисковые опции и рекламу:
А вот соотношение CTR в выдаче, которая не содержит рекламы и дополнительных поисковых опций::
Если сравнить диаграммы, то CTR органики в выдаче с рекламой не намного ниже (55%), чем в выдачах, в которых отсутствуют реклама и дополнительные поисковые опции (60,58%). А вот доля бескликовых сессий в выдаче без рекламы гораздо выше, чем в выдаче, где есть реклама. Прослеживается обратная зависимость: чем меньше рекламы, тем больше доля бескликовых сессий.
Можно сделать вывод, что те пользователи, которые не выбрали ни один результат в выдаче без рекламы и дополнительных опций, искали именно рекламные предложения или специальные поисковые функции.
Зависимость CTR от позиции сайта
Анализ также показывает, что CTR позиции №1 по брендовым и небрендовым запросам значительно отличается:
Доля кликов позиции №1 по брендовым запросам составляет почти 70%, тогда как по небрендовым запросам первый результат кликают всего 19,23% пользователей.
Как дополнительные поисковые опции меняют поведение пользователей
Популярность разных поисковых опций в анализе:
<
Блоки ответов практически не влияют на CTR органических результатов:
Блок “Похожие запросы” снижает CTR органических результатов:
Блок “Сеть знаний” снижает CTR органических результатов в поисковой выдаче:
Блок “Вместе с [запрос] также ищут” очень сильно снижает CTR органических результатов:
Похоже, что для таких выдач работает несколько другой алгоритм подбора. Похоже, что Google не показывает этот блок в выдачах, в которых и так высокий CTR (любых результатов).
Зависимость CTR от позиции сайта по тематикам
Теперь продемонстрируем, как меняется CTR в зависимости от позиции сайта в выдаче по анализируемым тематикам:
Тенденция для всех тематик одинаковая — первая позиция забирает наибольшую долю кликов. На второй результат приходится менее половины кликов.
Зачем Google внедряет разные поисковые опции
Рассматриваемые опции (кроме поисковой рекламы) не приносят Google прямой прибыли, но они помогают:
- привлечь пользователей удобством и качеством поискового ответа
- отстроиться от конкурентов
- вовлечь в дополнительное использование поисковой системы
- повысить время, проведенное пользователями в сервисах Google, в том числе и в самом поиске
Все эти дополнительные опции раздражают оптимизаторов, SEO-специалистов и маркетологов, но они помогают пользователям получить нужную информацию быстрее. Пока такие опции будут востребованы у пользователей, конкуренция за клики на первой странице выдачи будет сложной.
Что делать оптимизаторам в такой ситуации:
- анализировать, какие дополнительные опции появляются в выдаче по ключевым запросам и оптимизировать страницы сайта так, чтобы они могли попадать в эти блоки
- анализировать, по каким запросам сайт может получать трафик, а поиск не показывает дополнительные опции (как правило, это низкочастотные запросы).
Поделитесь опытом, как ваши сайты выживают в топе среди всех дополнительных блоков Яндекса и Google?