Не существует общепринятых стандартов для контент-маркетинга. Нет волшебной таблетки, которая превращает статьи в лид-магниты. Нет заветной кнопки “Трафик”, которая бы приводила на сайт тысячи заинтересованных пользователей. Но есть практический опыт других компаний. Применять его или нет, решайте сами. Но ребятам удалось вырастить трафик на 2000% с этими 4 способами создания контента.
2 года команда Buffer делала контент-маркетинг по наитию. У них не было плана, не было стратегии. Авторы руководствовались идеями и предположениями. Однажды они узнали о готовых методах создания контента и применили их на практике. График показывает результат:
А контент стали забирать именитые диджитал-издания: The New York Times, Business Insider, Forbes.
4 метода создания контента
1. Метод Спагетти
В начале пути автор сталкивается с типичными вопросами:
- о чем писать
- что должен сообщать блог
- как часто должны выходить публикации
- какая формула заголовка лучше
- кто мой читатель, к кому я обращаюсь
- и т.д.
Метод Спагетти отметает все ненужные вопросы и предлагает:
швырять об стену спагетти и смотреть, что прилипнет…
Переведем на язык контент-маркетинга: просто начните писать и смотрите, что работает.
Когда начинается новый блог, лучшее, что вы можете сделать — это чаще публиковать материалы, чтобы повысить видимость бренда в медиа-пространстве.
Создавайте лучший в ваших силах контент и публикуйте. Не стоит долго обдумывать идеи, планы и стратегии.
Пишите о том, что вам ближе, о чем хочется рассказать целевой аудитории, чему хочется научить либо от чего предостеречь. Пишите столько, сколько хотите. Такая тактика отлично подходит начинающим блоггерам. Она освобождает от стандартов и шаблонов и позволяет на практике понять, что работает конкретно в вашем случае, а что нет. Ведь пока не попробуете, не узнаете.
Как использовать метод Спагетти?
Здесь два возможных пути:
1. Писать обо всем
Именно этот метод выбрала команда Buffer. Ранние публикации рассуждали о Google, показывали комиксы штатных дизайнеров. Некоторые публикации и вовсе не касались деятельности компании.
Это похоже на поиск идеального рецепта спагетти, когда к блюду добавляешь неожиданные ингредиенты: бананы, жевательные конфеты, шоколад. Одна из комбинаций непременно окажется вкусной.
2. Пробовать тематические ингредиенты
Метод состоит в том, что вместо случайных ингредиентов, вы добавляете в микс похожие по вкусу компоненты на протяжении определенного периода (скажем, месяца). Если рецепт все таки оказывается неудачным, пробуете добавлять компоненты из других тематик — сырные, шоколадные, овощные.
К примеру, вы написали заметку о том, как использовать отвертку для забивания гвоздей, и тема не зашла. Вы не сразу переключаетесь на другую тему, а пробуете рассказать аудитории, как классно отверткой можно сверлить дырки в дереве или стене, как заменить отверткой молоток в других строительных работах.
Подход подойдет тем, кто располагает временем и открыт экспериментам.
2. Метод Небоскреба
Метод Спагетти позволяет вам почувствовать себя автором, расписаться, приобрести свой стиль и голос. Он хорош для начала любой маркетинговой кампании, не только для блога.
Следующий этап — создание конкурентного контента, который действительно привлечет внимание и аудитории, и экспертов.
Для этого вам понадобится метод Небоскреба.
Как работает метод:
- находите востребованную тему — о которой пишут эксперты, конкуренты, тематические журналы.
- определяете добавочную ценность — как вы можете улучшить материал, чем дополнить, какие оригинальные данные у вас есть, чтобы сделать статью полезнее и ценнее. Не забывайте, что даже в такой переработке вы все равно должны указать автора идеи.
- свяжитесь со всеми, кто распространял или ссылался на оригинальную публикацию и предложите свою.
Найти актуальную тему просто, а вот определить добавочную ценность — нет. Обычная переработка (рерайт), дополнение материала вашим собственным мнением не сработает. Представьте, что публикация — это и есть небоскреб. Вы сможете добиться успеха только в том случае, если ваш пост-небоскреб будет выше оригинала.
Вот несколько методов добавить ценности материалу:
- запросить мнения экспертов по теме, попросить развить идею, оценить предложенные в публикации идеи — найти нужных людей через социальные сети проще простого. Многие эксперты охотно соглашаются на сотрудничество — ведь это плюс в карму репутации, дополнительные упоминания, повышение охвата аудитории и прочие плюшки.
- найти научные подтверждения или опровержения изложенным в статье фактам — для поиска по научным материалам используйте Google Scholar. Инструмент ищет только среди научных работ.
- собрать последние новости по теме, описать изменения — если с момента публикации оригинального материала прошло какое-то время, есть вероятность, что уже что-то изменилось.
3. Метод Ежика
Название метода происходит от древнегреческой притчи о лисе и еже, в которой лиса разными хитростями пытается схватить ежа, а ежику достаточно свернуться в клубок и выставить свои иголки, чтобы отпугнуть хищника.
Метод предлагает вам найти своего внутреннего ежика и выставить иголки.
- что вас мотивирует
- что дает вам прибыль
- в чем вы лучшие
На пересечении ответов на эти вопросы и появится ваш ежик — то самый контент, который вы будете легко создавать и который будет работать на прибыль. Часто бывает так, что вы пишете о том, в чем хорошо разбираетесь, что вам нравится и вдохновляет. Контент собирает лайки, им делятся в социальных сетях, а компания стоит на месте: новые клиенты не приходят, прибыль не растет.
Метод позволит вам уйти от популярных тем, которые приводят нецелевой трафик. Вместо этого погрузиться в темы, которые, возможно, не так популярны, но привлекут тех, кто готов потратить деньги.
4. Метод TOFU-MOFU-BOFU
Это простой, но эффективный метод создания контента, направленный на повышение конверсии из постов. По методу TOFU-MOFU-BOFU вы гарантированно создаете контент для каждого этапа воронки конверсии.
Вот как работает метод:
- TOFU (Top of the Funnel) — начало воронки — знакомство с брендом, повышение узнаваемости.
- MOFU (Middle of the Funnel) — середина воронки — обучение аудитории, как принимать решения.
- BOFU (Bottom of the Funnel) — конец воронки — объяснение, почему ваше предложение лучшее.
Если вы проведете аудит контента, то поймете, что большинство постов обращается к одному сегменту воронки конверсии и абсолютно не затрагивает другой. Поэтому конверсия не получается.
Если весь контент обращен к началу воронки — вы обучаете, развлекаете аудиторию, за что вам огромное спасибо, но вы нерационально тратите ресурсы, так как практически никто из охваченной аудитории ничего не купит.
Если весь контент обращен к середине воронки — вы обращаетесь только к той аудитории, которая активно ищет решение проблемы, отсекая тех, у кого проблема есть, но нет ее четкого осознания.
Если все посты обращены к пользователям на стадии принятия решения — дело плохо, вы не привлекаете новых покупателей. В скором времени вам будет не из кого конвертировать клиентов.
Для метода TOFU-MOFU-BOFU важно создать портреты ЦА и определить этапы готовности к покупке, проблемы, возражения, сомнения.
Заключение
Эти методы помогают начать, отточить контент-стратегию, отстроиться от конкурентов и правильно проработать контент для каждого сегмента аудитории. Методы не рассказывают, о чем написать пост, чтобы понравиться целевой аудитории, но дают инсайты о том, как нужно действовать, чтобы достичь успеха. Подведем короткий итог:
1. Пишите много и часто, анализируйте, меняйте, не тратьте много времени на обдумывания — вы никогда не узнаете, что сработает в вашем случае, если не попробуете.
2. Используйте опыт и наработки других — не копируйте, а улучшайте, приумножайте ценность.
3. Ищите выгоды и отличия от конкурентов и применяйте их в создаваемом контенте — да, возможно, на первых парах вы увидите отток пользователей. Все потому, что вы прекратите создавать контент для всех и сосредоточитесь на пользователях, которым действительно нужен ваш продукт или услуга.
4. Сегментируйте — не все пользователи сразу готовы купить. Более того, не все даже осознают, что им нужен ваш продукт или услуга. Поэтому пишите контент для каждого этапа воронки продаж/конверсии. Метод приводит упрощенную схему воронки. Если ваша больше и сложнее, продумывайте темы для каждого сегмента пользователей.