Пандемия изменила поведение пользователей. Делать какие-то прогнозы на ближайшее будущее практически невозможно. Для некоторых бизнесов последние 12 месяцев оказались периодом выживания и трансформации. Некоторые же компании увидели огромный рост спроса и продаж. Компаниям надо учиться адаптироваться к быстро изменяющимся условиям жизни и потребностям покупателей.
5 основных покупательских трендов 2021
Пандемия ускорила неизбежные изменения в поведении пользователей. Объем онлайн покупок сохраняет тенденции роста. Проект ThinkwihGoogle проанализировал тысячи поисковых тенденций в 23 странах Европы и Азии, чтобы определить 5 потребительских трендов на 2021 год.
1. Window shopping (хождение по магазинам без намерения покупки) перешел в онлайн
Так как ходить по физическим магазинам в локдаун невозможно, пользователи стали искать возможность восполнить недостаток привычного шоппинга в онлайне. В начале 2020 года Google зарегистрировал рост запросов [идея + “домашний декор” или “сделать самому”].
Пользователи ходят по онлайн-магазинам в поисках вдохновения, а не с целью покупки. Это значит, что рост трафика при прежних уровнях конверсии и продаж — норма для пандемического периода.
Траты пользователей в физических магазинах пока превышают траты в интернете. Но онлайн-шоппинг и window-шоппинг позволяют покупателям познакомиться с новыми брендами и продавцами. А это значит, что когда они вернутся к обычным покупкам, то могут уже выбрать другого поставщика товара или услуги.
Брендам и магазинам важно быть на виду везде, где ищет подобные товары и услуги пользователь. Вне зависимости от масштаба компании, важно, чтобы пользователь получил максимум информации о товаре или услуге, чтобы принять решение о покупке.
2. Потребители тщательно выбирают тех, у кого покупают
Решение пользователей определяется не только надежностью и известностью компании, но и сочувствием, симпатией, и желанием поддержать бизнес онлайн. Потребители четко осознают, у кого они что-то заказывают и почему они это делают.
Поэтому брендам важно работать с собственной репутацией, показывать жизнь компании, социальные инициативы, миссии, доносить свою философию. Компаниям важно вступать в открытую коммуникацию с потребителями. Обещания и заявления должны подкрепляться реальными действиями и результатами.
3. Потребители ожидают большей ценности за тот же ценник
Покупатели хотят получать больше за те же деньги. Тренд продиктован сложной экономической ситуацией. Подтверждает тренд рост таких запросов как [лучший + товар], [бренд/компания + скидки], [бренд/компания + промокод]. Чаще всего пользователи вводят такие запросы в конце воронки продаж, когда готовы сделать покупку.
Запросы со скидками и промокодами появились даже в тематиках, которые никогда не подразумевали таких подходов.
Сейчас брендам особенно важно привлечь таких потребителей. Для этого можно использовать бесплатные предложения, те же скидки и купоны. Процесс принятия решения в онлайн-шоппинге усложняется тем, что конкурент доступен по клику. Пользователи не заказывают товар не раздумывая. Они проверяют свое решение и делают покупку там, где можно получить то же самое, но дешевле. Чтобы удержать покупателей и привлечь новых, компаниям нужны скидки, купоны и что-то бесплатное.
Скидка — не решающий фактор. Пользователи все также оценивают репутацию, качество обслуживания, готовность помочь клиенту, время ответа и многие другие факторы.
4. Потребители хотят расширенных опций доставки
Количество запросов по доставке еды по всем странам исследования возросло на 50%. Но интереснее то, что пользователи ожидают доставку до двери и от других компаний, которые традиционно не предлагают подобную услугу.
Люди заказывают доставку на дом гантелей, воздушных шариков и даже компоста.
Это естественное ожидание потребителей в период пандемии. В частности потому, что все стремятся сократить количество физических контактов с другими людьми. Компаниям важно адаптироваться под новые потребности и ожидания. Так, многие магазины организовали собственную доставку с возможностью примерки, хотя ранее такой опции в услугах не было.
Каждой компании важно понять, какие потребности могут возникнуть у пользователя с доставкой, оценкой и возвратом товара и по возможности адаптировать услугу.
5. Потребности покупателей продолжат меняться
Маркетологам сейчас сложно анализировать спрос потребителей. Смещения интересов в период пандемии и локдаунов носят кратковременный характер. Нужен гранулярный анализ, чтобы прогнозировать, стоит ли меняться под новый запрос или нет.
Яркий пример — дикий спрос на туалетную бумагу в начале первого витка пандемии, который затем утих и больше не возвращался. Люди в панике делали закупки базовых продуктов питания, но потреблять они больше не стали. Соответственно, когда прошла первая волна паники, все поняли, что продукты остаются доступными на полках магазинов (как физических, так и онлайн). Это снизило объем и количество заказов.
Но некоторые тренды все таки более длительны и глобальны. Так, пользователи стали больше интересоваться удобной одеждой для дома, чем трендовыми образами.
Многие компании по всему миру продолжат придерживаться стратегии удаленной работы. Это дешевле и выгоднее. И как показала практика 2020 года, эффективность сотрудников при этом не меняется. Для ритейла это значит, что покупатели станут больше инвестировать в комфорт собственного дома, чем в обустройство офисов и поддержания его базовых потребностей.
Чем дольше продлится пандемия и ограничения, тем больше будут меняться потребности покупателей.
Компаниям, большим и маленьким, необходимо адаптироваться к новым условиям, менять подход к прогнозированию и планированию. Основные рекомендации маркетологов Google:
1. Повышать видимость бренда, предоставляя четкую информацию про продукты и услуги, доступность товара, выгодные предложения.
2. Давать пользователям причины поддержать вашу компанию — через демонстрацию внутренней жизни компании, социальные инициативы, миссию, философию, все то, что может вызвать симпатию и повысить лояльность.
3. Давать пользователям дополнительную ценность за те же деньги.
4. Улучшить покупательский опыт за счет новых опций доставки.
5. Быть готовым к частым, но кратковременным сдвигам в интересах потребителей. При этом адаптируясь к тому, как пандемия уже изменила поведение покупателей.
А как поменялось поведение покупателей в вашей тематике?
Эта публикация также доступна на Дзен-канале Miralinks!
Благодарю за статью!